"新紅樓"廣告植入出新招 戲外冠名模式趕超馮小剛(3)

　　作為全民經(jīng)典，新《紅樓夢》從來不缺少話題，不過能僅在角色海選階段就開始演繹一場瘋狂石頭記，結(jié)果一夢就是好幾年，至今未醒。能讓全民如夢，如果說是經(jīng)典的宣傳便利，還不如說新《紅樓夢》值得借鑒的營銷手段。

　　從來都不會缺少話題

　　2006年，當“紅樓夢中人”全民選秀拉開了新版《紅樓夢》的帷幕時，這個在中國人心中印著“經(jīng)典”二字的《紅樓夢》就被披上了商業(yè)的外衣。

　　回顧新版《紅樓夢》這幾年的拍攝經(jīng)歷，媒體曝光一直有節(jié)奏的出現(xiàn)。從最初的選秀風波到主要角色集體整容的流言，從導演易主、釵黛演員互換，到“銅錢頭”、“羽毛妝”，再到“黛玉裸死”……幾年來，利用爭議來推高收視率，制造話題，已經(jīng)成為新版《紅樓夢》的主打營銷手段。

　　劇外廣告植入很賺錢

　　影視劇中廣告植入已經(jīng)成為普遍的營銷手段，但是《紅樓夢》卻偏偏沒辦法植入現(xiàn)代品牌。到手的投資是4500萬，而實際花了1.13億。資金問題曾經(jīng)壓得李少紅和李小婉這對“難姐難妹”喘不過氣來，但絕處逢生，她倆偏偏就讓劇外廣告植入的模式大放光彩。

　　先是演員們走出去為“紅樓夢酒”進行代言，在新版《紅樓夢》開播紀念酒拍賣會上，紅樓夢“十二金釵”酒拍出22.8萬元的天價，僅這一項就為劇組帶來千萬元資金。同中國銀行合作推廣聯(lián)名信用卡業(yè)務，并為配合播出的《解夢紅樓》欄目拉來了冠名商。同樣用這種劇外冠名的方式，劇組甚至為“通靈寶玉”、花瓶、胭脂盒、筆筒、擺件等都拉到了贊助。甚至有業(yè)內(nèi)人士感慨，“李小婉走出了一條馮小剛都不曾走出的路。 ”

　　“2+X”模式盈利失口碑

　　同首播就上星的新《三國》截然不同，新《紅樓夢》走的是“2＋X”的傳統(tǒng)播出路線，在10家地方臺先播出，首輪上星是北京衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視兩家。

　　新版《紅樓夢》2008年以單集平均130萬的價格銷售給12家電視臺，包括首輪播出的地方臺和衛(wèi)視臺。制片人羅立平透露：“對比一些利潤達到50%甚至100%的項目來說。新《紅樓夢》樂觀估計應該能達到30%的回報率。但新版《紅樓夢》制作周期長達3年，因此年收益率不高。 ”

　　羅立平也承認，因為各地區(qū)觀眾群特點不同口味也不同，先走地面頻道讓新《紅樓夢》在口碑上有點吃虧，如果率先在觀眾群更高端一些的衛(wèi)視臺播出，也許效果會更好。

　　　　新困難

　　　　人物關系復雜讓海外發(fā)行受阻

　　新《紅樓夢》還有一個重要的盈利渠道是海外市場，在歐美地區(qū)比較接受華語片的媒體，每集應該能賣到20萬到40萬。《紅樓夢》小說名揚海外，在知名度上沒有障礙，而且新版《紅樓夢》的視效效果很精致。但在海外發(fā)行上也有劣勢——“人物關系復雜”。

　　制片人羅立平透露，當初87版的海外發(fā)行就遇到這個問題，新版同樣存在這個問題。很多中國觀眾可能都沒搞清楚榮寧二府、四大家族錯綜復雜的關系，外國人更是不明白。

　　《紅樓夢》人物之間的輩分、尊卑、親屬關系和他們的文化習俗、生活習慣有很大的距離。西方名著比如《悲慘世界》和《老人與海》都是線性結(jié)構(gòu)，而《紅樓夢》是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

　　不過，羅立平表示，將來會按照歐美電視臺按季播出的模式，重新剪接，制成幾部系列短片，更符合海外觀眾的欣賞習慣。 記者 王琳娜 采寫