【文化評析】“馬”文創熱勾勒消費圖景

　　新年伊始，與生肖馬相關的文創產品在消費市場上展現十足活力，呈現“萬馬奔騰”之勢，成為2026年春節消費的一道亮麗風景線。各大博物館、非遺手藝人、文創企業，紛紛加足馬力，推出各具特色的當家文創產品。身背金元寶的小馬毛絨玩偶、馬年限定項鏈耳飾、刺繡駿馬裝飾畫、竹編小馬掛件、“馬上發財”篆刻作品、掐絲琺瑯小馬擺件、手繪馬年陶瓷杯、“駿馬踏福”生肖餅……從博物館衍生品到非遺手作，從潮流玩偶到生活用品，品類豐富、形式多樣。

　　“馬作的盧飛快，弓如霹靂弦驚”“驍騰有如此，萬里可橫行”……馬在中國傳統文化中有著忠誠可靠、奮發進取、勇往直前的精神寓意，馬到成功、馬上發財、一馬當先等吉祥話，無不承載著人們對未來的美好期許。馬元素文創產品既承載著正向的精神文化內涵，又能烘托出濃濃的年味兒，備受消費者青睞。

　　創新性轉化是文創市場的重頭戲。今年，中國國家博物館以館藏唐代“三彩黑釉陶馬”為主要元素打造“一匹黑馬”系列文創，將盛唐氣韻與現代美學交織相融，產品涵蓋首飾、盲盒手辦、拼插積木等數個品類。甘肅省博物館以鎮館之寶東漢“銅奔馬”為靈感，推出馬年限定文創產品，給“綠馬”穿上紅毛衣，戴上紅圍巾，推出“本命紅馬”和“鴻運當頭馬”。這兩款賀歲新品線下上架3個小時就銷售一空。正在山東美術館隨著展品亮相的文創“馬彪彪”，以一頭潦草“秀發”火爆出圈，其原型來自齊白石畫作《如此千里》。這匹小馬以其“隨性不羈”的氣質，被網友戲稱“非常符合我的精神狀態”，迅速成為新晉“網紅”。對館藏文物和經典作品的現代性解讀，成為各大文博機構設計生產文創產品的基本功，這些產品具有深厚的文化底蘊，既能滿足大眾的文化消費需求，又能傳播和弘揚中華優秀傳統文化，使傳統文化更好地融入大眾生活。

　　隨著體驗式消費需求的不斷增長，今年的馬元素文創產品也更加強調互動性和用戶體驗。以“馬彪彪”為例，這款小馬文創一共有八款不同造型，它的頭發用的是仿真毛發，消費者可以自行給小馬編小辮兒。網友紛紛化身發型師，給“馬彪彪”梳馬尾辮、編麻花辮、盤丸子頭，各種造型五花八門，“馬彪彪”在二創中迅速走紅。上海文創新場以傳統土布為材料織就土布小馬，特別聯動支付寶“碰一碰”功能，只需將手機貼近小馬身上的芯片，即可參與互動，隨機獲得優惠券獎勵。這些設計的巧思，讓文創不止于觀賞和收藏，更增添一份互動的趣味和驚喜，提高了參與感和在場感，使得消費者從單純的購買者變成參與者、共創者，從而激發二次傳播。

　　一些成熟的商業品牌也借勢馬年煥新，憑借龐大的受眾基礎和完善的商業化體系，在馬年文創市場輕松分得一杯羹。泡泡瑪特2026年新品“馬力全開”系列毛絨掛件盲盒在多個線上平臺開售1分鐘內就顯示“已售罄”。數據顯示，截至1月底，“小馬寶莉”已官宣多個聯名合作，涵蓋連鎖餐飲、手機游戲、潮玩盲盒等多個領域。玩偶品牌“問童子”借鑒傳統戲劇中武將的“靠旗”元素，推出“一馬當先 旗開得勝”馬年系列新品，銷量已超5萬件。

　　線上線下齊發力，也是當前文創消費市場的顯著特征。在線上，開通官方商城、短視頻直播賬號；在線下，策劃展覽、搭建快閃店。線上的流量帶動了線下的展覽，線下的活動吸引人們現場打卡，又帶來新一波的流量，線上線下相得益彰，讓文創更多地觸達消費者。

　　整體而言，今年的馬元素文創市場活力滿滿，既有富有吉祥寓意的傳統年貨，也有蘊含深厚文化底蘊的精品力作，還有注重情緒價值和互動體驗的個性化產品，產品差異化定位清晰，基本覆蓋全年齡段的消費需求，大力激發了節日消費市場活力。

　　隨著市場的不斷成熟，馬元素文創產品將不再局限于春節消費場景，而將逐漸融入人們的日常生活中，為生肖文化的傳承注入新的活力，也將進一步促進文化消費市場的繁榮發展。

　　(作者：李錦云)

　　《光明日報》(2026年03月03日 11版)