脫胎換骨還是改頭換面?

　　辯護歸辯護,但李彥宏并沒有忘記給百度尋找“后路”。今年4月20日,百度正式推出鳳巢系統搜索推廣專業版,此后便一直并行運作競價排名與鳳巢兩個系統。據悉,百度對鳳巢期望甚高,為研發鳳巢系統更是不惜重金,在一年半時間內為這個系統花掉了2008-2009年度的大部分研發費用。

　　代號為“鳳巢”的新系統為廣告客戶提供了更加豐富的營銷推廣選擇,比如更多可管理的推廣位置、更多可推廣關鍵詞,提供包括投放地域時段設定、關鍵詞推薦工具、預算設置、最低展現價格、創意輪顯、IP排除和否定匹配在內的多項功能,另外還將提供更為詳盡的統計報告和相關數據。至少從表面上看,鳳巢系統比競價排名要強大得多。而李彥宏透露,經過一段時間的使用,現在已經有70%的百度客戶使用鳳巢,“目前已經到了合適的時機將所有百度客戶都轉移到鳳巢平臺上。”

　　不過,華爾街的投資者似乎不太買賬。10月底,百度發布了亮麗的第三季度財報,營收和凈利潤都增長近四成,但是由于擔心新系統的切換影響百度短期內的營收,百度的股價應聲狂跌了12.82%。百度商業運營副總裁沈浩瑜表示,鳳巢系統的切換將涉及很多過渡工作,尤其是客戶服務部門,因此預計此次切換將會影響百度第四季度大約10%的營收。

　　但市場也不乏樂觀者。摩根士丹利分析師季衛東的研究報告就表示,鳳巢將成為百度營收增長的新動力。研究分析機構艾瑞的報告也認為,預計到鳳巢系統全面推出后,百度在中國搜索領域的份額還將繼續擴大。

　　百度鳳巢與谷歌驚人地相似

　　今年以來,百度開始進行從競價排名到鳳巢系統的轉換工作。6月份,百度關閉了部分“競價排名”系統,其中部分關鍵詞的管理權限交由鳳巢系統負責。9月份,百度又關閉了80多萬競價排名關鍵詞,改由“鳳巢”掌管。目前,在百度的搜索平臺上,人們已經可以依稀看到“鳳巢”的影子,同時也還存在大量的競價排名結果。

　　在百度搜索上輸入“衣服”一詞,可以發現,廣告信息會出現在3個地方:一是搜索結果的右側,羅列了整整一欄的廣告；二是搜索結果的上方,共有3條廣告；三是搜索結果的下方,也有3條廣告。值得注意的是,上下方的廣告信息都有不同的底色與搜索結果進行區分,而且標注了“推廣鏈接”字樣。據了解,這正是鳳巢系統接管下百度搜索頁面的雛形。與競價排名存在本質不同的是,鳳巢系統沒有再將廣告信息與搜索結果混在一起,而是進行了區分。

　　即便是現存的競價排名,也作了一些改進。比如,輸入關鍵詞“模具”,首頁顯示的信息有20條,盡管前面10個全部是廣告,后面10個才是自然搜索結果,但也不像以前那樣,第一頁的結果只有10個,如果10個全是廣告,用戶要翻到第二頁才能看到自然搜索結果。

　　更為讓人驚訝的是,鳳巢系統對于廣告信息的處理方式已經與谷歌非常類似。比如,在谷歌中文網站上輸入“租車”一詞,彈出的頁面上,同樣是在右側、上方和下方羅列了廣告信息,而且同樣標注了“贊助商鏈接”的字樣,同樣以不同的底色與搜索結果加以區分。或者說,百度的鳳巢系統在很大程度上學習、借鑒了谷歌排放廣告信息的做法。

　　而以前,谷歌在搜索結果上方放置的廣告信息,無論是字體、字號和底色,區分得都比現在更加明顯。或許,在與百度的競爭中,谷歌也吸取了百度的“經驗”,把廣告信息與搜索結果的區分變得稍微模糊了一些。

　　不過,無論是百度還是谷歌,只要將搜索結果與廣告信息加以區分而不是混合,即使打打擦邊球,區分得不是那么明顯,相信也終將化解商業道德上的指責。而對廣告信息真實性、合法性的審核與把關,其實已經屬于另一個問題。

　　記者巫偉