復(fù)位營銷

　　在毛京波看來，要復(fù)位奔馳品牌，除了淡化“大奔”印象，還要繼續(xù)增添年輕化、時(shí)尚化的品牌基因，以征服更多的年輕時(shí)尚群體。

　　圍繞這一點(diǎn)，奔馳針對(duì)年輕族群的行為特性，以多元化的手段進(jìn)行了有針對(duì)性的營銷。在B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車上市時(shí)，奔馳有意選擇了北京的新時(shí)尚地標(biāo)“三里屯Village”來進(jìn)行新車發(fā)布，并通過大量采用光影投射，從各個(gè)角度展現(xiàn)了奔馳品牌時(shí)尚動(dòng)感的魅力。

　　與此同時(shí)，奔馳將B級(jí)車的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為年輕夫婦，并將關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)聚焦在其身上。奔馳在B級(jí)轎車45秒的電視廣告短片中，通過一對(duì)年輕人浪漫、時(shí)尚的求婚故事，把產(chǎn)品的多功能性特點(diǎn)清晰地傳遞出來。而2010年最新的B級(jí)車電視廣告將在2月正式播出，由陸毅、鮑蕾夫婦主演，延續(xù)了浪漫、時(shí)尚、活力的風(fēng)格。

　　為了吸引更多年輕網(wǎng)民對(duì)奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車的關(guān)注，奔馳還利用新媒體展開網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷。2008年底，奔馳攜手MSN共同開展B-Class Space大賽，參賽網(wǎng)友通過記錄日志和MSN許愿簽名秀出自己的精彩生活新篇，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)引起了廣泛關(guān)注。

　　smart的營銷也別具一格。在導(dǎo)入子品牌smart時(shí)，奔馳做出了一個(gè)創(chuàng)新性的決定，即放棄昂貴的電視廣告，利用新媒體搭建smart整合營銷傳播平臺(tái)，將互動(dòng)營銷作為整個(gè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，大量運(yùn)用web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容營銷，點(diǎn)擊量大大超出了預(yù)想。

　　這些更具有時(shí)代特色的營銷手段，讓奔馳年輕化、時(shí)尚化的品牌性格日漸凸顯，也進(jìn)一步強(qiáng)化了年輕消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌的認(rèn)知和情感溝通。

　　而對(duì)于奔馳的老客戶，毛京波也試圖為其不斷創(chuàng)造感受奔馳新魅力的機(jī)會(huì)，提升他們的品牌忠誠度。奔馳“客戶關(guān)懷計(jì)劃”最主要的活動(dòng)之一就是成功舉辦了6年的梅賽德斯-奔馳杯高爾夫球賽事。這是專為奔馳尊貴用戶舉辦的賽事，且已成為國內(nèi)最具專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)余高爾夫賽事之一。2009年，全國就有超過1萬名奔馳車主參加了各分賽區(qū)的比賽。

　　此外，在2009年F1大獎(jiǎng)賽上海站期間，奔馳還特別邀請(qǐng)了上百名奔馳用戶到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，并與邁凱輪-梅賽德斯F1車手見面、互動(dòng)，讓他們感受奔馳品牌動(dòng)感、激情的一面。 2010年伊始，近500名奔馳車主參加了在海拉爾舉辦的奔馳冰雪試車。

　　毛京波認(rèn)為，高檔豪華品牌銷售的不僅是產(chǎn)品，更是文化。在與國家大劇院結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟之后，矗立于黃浦江畔的梅賽德斯-奔馳文化中心也將于2011年正式亮相。這座集多種文娛功能于一身的時(shí)尚勝地將成為梅賽德斯-奔馳在德國之外所冠名的第一個(gè)場(chǎng)館。