尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上推出著名的TOP計(jì)劃時(shí)，他不會(huì)料到這場(chǎng)引發(fā)全球頂尖公司的營銷大戰(zhàn)的戰(zhàn)火會(huì)熊熊燃燒整整20年之久。假如不出意外，聯(lián)想將有可能成為第一個(gè)來自中國的參戰(zhàn)者。
據(jù)接近消息的人說，聯(lián)想將在今年上半年被確定為第六期(2005-2008年)TOP全球贊助商，聯(lián)想大概為此需要付出的代價(jià)是，提供8000萬美元的產(chǎn)品、資金和服務(wù)。
截至2月26日，包括可口可樂、通用電氣、柯達(dá)、斯沃琪在內(nèi)，已經(jīng)有9家不同行業(yè)的頂尖公司簽約成為第六期TOP合作伙伴。
8000萬美元贊助奧運(yùn)
2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略，卻一直鮮有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。它要在2010年把自己做成銷售額達(dá)到100億美元的公司，國際化是必然之路。
不過之前全球最大的華人電腦公司ACER的海外策略并不順利，在美國虧掉10億美元之后，ACER又把重點(diǎn)撤回到中國大陸。
和ACER相比，聯(lián)想從資金、品牌到海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都不及，自不敢輕舉妄動(dòng)。在和ACER的創(chuàng)始人施振榮一番交流之后，柳傳志得出的結(jié)論是，要進(jìn)軍海外，聯(lián)想面臨的第一個(gè)困境就是要把“金子當(dāng)作銀子賣”——言外之意是，沒有品牌做后盾，再好的東西也不值錢。
如果成為TOP全球贊助商，聯(lián)想的回報(bào)有品牌的提升戶外廣告的優(yōu)先權(quán)、電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)、排他性的經(jīng)營權(quán)等讓看慣了IBM、HP的外國人開始認(rèn)識(shí)LENOVO(聯(lián)想)。
師從三星
2月18日，聯(lián)想公布了最新的組織結(jié)構(gòu)，成立獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)事業(yè)群，由高級(jí)副總裁喬松領(lǐng)軍。此前，喬一直是最重要的部門——聯(lián)想企業(yè)IT事業(yè)群的一把手，他在去年產(chǎn)生了聯(lián)想全部營收的一半。而海外業(yè)務(wù)最多的時(shí)候也僅占到聯(lián)想總體營收的10%左右。
借助奧運(yùn)商機(jī)，成為聯(lián)想當(dāng)前海外策略中最重要的環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)，聯(lián)想絕不是獨(dú)創(chuàng)者。
20世紀(jì)80年代初，三星在韓國只算是個(gè)二等角色。在與金星社(現(xiàn)在的LG)的競(jìng)爭(zhēng)中，三星把握住1986年漢城亞運(yùn)會(huì)的宣傳機(jī)會(huì)收到上佳效果。此后，三星又把目光投向了奧運(yùn)賽場(chǎng)，成為TOP全球贊助商這是至關(guān)重要的一招。2001年三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42，而到了2002年，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居到34位，為2002年百強(qiáng)品牌中升值幅度最大者。
機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)
聯(lián)想是否會(huì)有和三星一樣的運(yùn)氣呢？畢竟，TOP計(jì)劃是一場(chǎng)營銷投入的競(jìng)賽。聯(lián)想只是一個(gè)營收30億美元的中小企業(yè)，和它一起參與這場(chǎng)商戰(zhàn)的都是幾百億甚至上千億美元的巨型公司。
高額的贊助費(fèi)只是開發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券之一。要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等，也就是說聯(lián)想至少要撥出2億美元以上的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，否則很難收到良好的效果。
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，有四家中國企業(yè)進(jìn)行了贊助，每家的出資額在60萬美元左右，但最后由于缺乏周密的調(diào)查研究、論證，及必要的炒作、鋪墊和配合，效果并不理想，有的甚至還帶來了很大的負(fù)面影響。
雖然聯(lián)想手頭尚有20多億港幣(約3億美元)的現(xiàn)金流，但和財(cái)大氣粗的跨國公司相比還是顯得捉襟見肘。此外，來自投資人的壓力也不可小覷。
從資金實(shí)力到運(yùn)作能力，贊助奧運(yùn)對(duì)聯(lián)想來說都將是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。(來源：財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 作者：董長虹)
