“在一個健康的醫(yī)療制度下，醫(yī)療廣告是不應該出現的，更不會有真假之分。”北京大學光華管理學院中國醫(yī)藥經濟研究中心研究員吳靜偍在接受中國青年報記者采訪時說，西方的家庭醫(yī)療制度是成本最低的，因為在社區(qū)里，病人和醫(yī)生特別熟悉，醫(yī)生了解病人的家族病史、身體狀況，這樣可以對癥下藥。而中國的城市化改造，把既有的社區(qū)打破了，醫(yī)生和病人都變得陌生了，醫(yī)生看病也看的是數據，對患者的身體狀況和家族病史不清楚，這樣下藥的成本比較高，效率還低。這種陌生人對陌生人的醫(yī)療關系，就造成了醫(yī)療廣告的大量出現，很多患者也都開始迷信專家。其實某種藥品管不管用不僅僅是專家說了算的，個體差異、病人自己的評價很重要，熟人之間的評價也不可忽視。

　　吳靜偍認為，由于醫(yī)藥領域是一個特殊領域，工商部門對這個領域不了解，也沒有對其進行區(qū)分對待，更沒有能力審查這些廣告內容的真實性，所以就采用一刀切的管理政策，用要求其他商業(yè)企業(yè)的標準和管理方式來管理醫(yī)藥領域，問題就出現了。

　　北京市憶通律師事務所律師劉曉原認為，一些廣告主(或廣告經營者)，為了推銷產品，故意聘請演員或其他人扮演專家或當代言人，在廣告中與冒充專家同時出現，廣告主行為構成了欺詐，蒙騙了消費者。也嚴重違反了《廣告法》的有關規(guī)定。特別是對藥品和醫(yī)療器械廣告，《廣告法》第十四條第四項明確規(guī)定，廣告不得有這樣的內容，即利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。對違反規(guī)定的廣告主，按照《廣告法》第三十七條進行處罰，構成虛假廣告犯罪的，依照《刑法》追究刑事責任。

　　“我認為，《廣告法》需要進一步完善和修訂。”劉曉原說，我國的《廣告法》制定于1994年10月，15年來一直沒有作過修改，已難以規(guī)范出現的新情況和新問題。2007年3月17日，劉曉原上書全國人大常委會，建議修改《廣告法》，對現行的《中華人民共和國廣告法》第37條、第38條規(guī)定進行修改。以追究虛假廣告代言人的法律責任。

　　而按照《廣告法》第38條規(guī)定，消費者要求虛假廣告代言人承擔連帶賠償責任，是沒有法律依據的。廣告主管部門，也不能處罰虛假廣告代言人，原因也是沒有法律規(guī)定。

　　劉曉原認為，消費者購買名人代言的虛假廣告中的產品，或者接受虛假廣告中所宣傳的服務，是基于對名人的信任，也是聽信了名人在廣告中的虛假宣傳。因此，如果對這種行為不從法律上加以規(guī)范和調整，是不利于廣告業(yè)健康發(fā)展的，也違背了公平、公正、誠實信用的原則。在歐美等國家，名人代言虛假廣告，不僅要受到處罰，還要承擔相應的賠償責任。因此，我國可以借鑒國外的做法，制定這方面的法律規(guī)定。

　　劉曉原建議，在第37條中的第二分句中，增加一個“廣告代言人”規(guī)定，修改為：對負有責任的廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下罰款。

　　第38條第三款規(guī)定中，將承擔連帶責任的主體增加一個“個人”，修改為：社會團體或者其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

　　因虛假廣告誤導或欺騙，受害者可以按照《廣告法》、《消費者權益保護法》或《產品質量法》及《民法通則》等規(guī)定，向法院提起訴訟狀告廣告主，或者產品生產者，或產品銷售商要求賠償各項損失。同時，也可也以通過向消費者協會投訴，或向工商管理機關舉報來處理。

　　“虛假醫(yī)藥廣告的出現源于上世紀90年代的醫(yī)療市場化改革。引進改革的思路是對的，但是不能從一個極端走到另一個極端。”吳靜偍認為，把醫(yī)療產品徹底市場化，用純粹商業(yè)的規(guī)則調整醫(yī)療關系是不可取的。

　　“我覺得在這樣被異化了的政策框架下，虛假醫(yī)療廣告肯定是屢禁不止的，因為背后的逐利動機是巨大的，而且也不是一個兩個部門采取行動就能解決好的，有時可能出現越打越多的情況。”吳靜偍說。(實習生 馬慧娟 本報記者 葉鐵橋)