海爾“真誠服務(wù)到永遠(yuǎn)”的品牌理念一直很讓我喜歡,但是對于海爾脫離“中國制造”后能走多遠(yuǎn)的話題,我卻一直信心不足。

　　在很多家電記者眼中,海爾可能是一個優(yōu)秀的品牌但同時也是個難以捉摸的企業(yè)。一方面,即使海爾近幾年來在國內(nèi)外市場運營上鮮有亮點特色,但是海爾至今還是中國家電行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝黄放啤Ｔ诤Ｍ?海爾從沒有過類似TCL并購阿爾卡特或者湯姆遜那樣的標(biāo)志性動作,也沒有類似聯(lián)想并購IBM電腦業(yè)務(wù)或者躋身北京奧運頂級贊助商足以炫耀于世的資本,但是在很多國人和老外眼里,海爾就是中國制造走向世界的第一面旗幟,連海爾在美國紐約曼哈頓租塊地盤辦公,或者在日本東京銀座樹塊廣告牌都能被演繹成揚我國威的驕傲。

　　另一方面,海爾集團一直很低調(diào)。幾乎所有媒體報道或者網(wǎng)上傳播的海爾集團信息,都語焉不詳。在海爾的競爭同行眼里,海爾不是央企勝似央企,值得學(xué)習(xí)卻又無法效仿,“搞不懂的企業(yè),看不懂的經(jīng)營數(shù)據(jù)”。反映在海爾的品牌傳播上,永遠(yuǎn)都有為海爾歌功頌德的專家學(xué)者、媒體同行,也永遠(yuǎn)都有民間業(yè)界尖銳的質(zhì)疑和批評,惟有海爾自己的聲音總是稀缺。

　　比如早幾年坊間傳來海爾要競購美泰克,后來又傳出海爾集團對美國GE拋出的白電業(yè)務(wù)興趣很大。不過請注意,上述并購進(jìn)展信息,基本上都是從所謂的海爾御用媒體那里傳出的,而海爾自身的品牌人士則充分利用了緘默權(quán),不否認(rèn)、不澄清、不拒絕。你在網(wǎng)絡(luò)上檢索“海爾”所能收集到的資料,雖然多有引述“張瑞敏表示”、“張瑞敏說”、“張瑞敏認(rèn)為”等字眼,但至今似乎還沒有見過張瑞敏就其海爾經(jīng)營業(yè)績或者海外市場策略作過詳細(xì)的詮釋或回應(yīng)。可笑的是,至今海爾并購GE家電,或者海爾不并購GE家電,仍能成為同行們狂掙工分的猛料。

　　最近,海爾傳出的信息是打算放棄制造轉(zhuǎn)型服務(wù)外包,這一回媒體能明確引述的來源仍然是“張瑞敏表示”。但傳遞出的信息卻是海爾已經(jīng)經(jīng)不起折騰了,放棄制造當(dāng)屬扭轉(zhuǎn)市場衰弱的無奈之舉。縱觀海爾的主營業(yè)務(wù),除了當(dāng)年砸出來的冰箱產(chǎn)業(yè)尚能拿出手外,空調(diào)與格力美的差距拉大且已被二線陣營同行趕上；洗衣機無論是波輪還是滾筒,在中外品牌夾擊下已有心無力。海爾彩電從未躋身國產(chǎn)五大主流品牌之列,海爾手機如今在市場上難見蹤影。勉強算得上有利可圖的可能是筆記本電腦,奈何又趕上了全球經(jīng)濟遭遇寒冬。于是任海爾強人牛人者如喻子達(dá)、高以成等,也不得不丟掉副總裁崗位,為保飯碗和榮譽而努力。

　　除了產(chǎn)業(yè)業(yè)績,海爾最大的風(fēng)險還在于其體制產(chǎn)權(quán)改革。這么多年來張瑞敏同志深居青島而簡出,應(yīng)仍在謀劃他自己與海爾的出路問題。這個問題不解決,顯然拖住了海爾向前走的步伐。諸如海爾電器、海爾工貿(mào)、青島海爾等圍繞海爾品牌產(chǎn)生的各經(jīng)營利潤實體,連同神化了的張瑞敏,既累積成就了巨無霸的海爾,也同樣可能成為引爆海爾為外界質(zhì)疑的導(dǎo)火索。離開張瑞敏的海爾,與欲脫離制造的海爾,能走多遠(yuǎn),還真不好說。戴遠(yuǎn)程