眼下，國內(nèi)“家電下鄉(xiāng)”政策實施已有數(shù)月，各個家電企業(yè)積極參與并推動相關(guān)產(chǎn)品下鄉(xiāng)的熱情與狀態(tài)令人激動，陸續(xù)推出了一系列個性產(chǎn)品與特色服務(wù)搶奪農(nóng)村市場。顯然，許多企業(yè)已經(jīng)將加大對農(nóng)村市場的投入力度，作為彌補(bǔ)今年市場銷售遭遇的海外市場與國內(nèi)一二級市場銷售下滑的重要支撐。不過，來自農(nóng)村市場一線的銷售現(xiàn)狀和需求卻令人擔(dān)憂。

　　一些業(yè)內(nèi)人士指出，“家電下鄉(xiāng)”政策的利好性并不會直接刺激農(nóng)村需求的快速釋放，其只會給企業(yè)產(chǎn)生下鄉(xiāng)的動力。最終農(nóng)村市場的開發(fā)還有待相關(guān)企業(yè)，根據(jù)農(nóng)村市場的特點調(diào)整運營模式，將相關(guān)政策、下鄉(xiāng)產(chǎn)品、服務(wù)舉措等內(nèi)容細(xì)化后，才能實現(xiàn)對農(nóng)村市場的開發(fā)。相反，一些企業(yè)只注重政策前期的投標(biāo)中標(biāo)工作，反而忽視對中標(biāo)后的市場營銷規(guī)劃和調(diào)整，必將遭遇大量投入?yún)s面臨“竹籃打水一場空”的尷尬。

　　家電產(chǎn)品蜂擁下鄉(xiāng)

　　目前，下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品的種類已經(jīng)從最初的彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等四大樣，擴(kuò)充至空調(diào)、電腦、熱水器、摩托車等大小家電產(chǎn)品。此外，北京地區(qū)還首次用微波爐替代摩托車下鄉(xiāng)銷售。除了下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品種類擴(kuò)充外，下鄉(xiāng)的企業(yè)也包括了大集團(tuán)大品牌及二三線企業(yè)。初步了解，每個品類的下鄉(xiāng)產(chǎn)品均擁有5-10家的企業(yè)分別提供的3-15款產(chǎn)品型號和外觀可供農(nóng)村居民根本市場需求進(jìn)行選擇。

　　現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一二級市場需求下滑，導(dǎo)致國內(nèi)眾多家電企業(yè)紛紛將競爭重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。這直接讓農(nóng)村消費者可選擇的產(chǎn)品與種類得到了快速增容，也加劇了農(nóng)村家電市場競爭的激烈程度。

　　海爾、TCL、海信、長虹、康佳、創(chuàng)維、美的、廈華等國內(nèi)主流家電品牌紛紛下鄉(xiāng)，通過大企業(yè)下鄉(xiāng)，不僅有效保障了產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，也加快速了農(nóng)村三四級市場商品流通和物流運輸渠道的建立與完善。為今后更多的家電企業(yè)開拓農(nóng)村市場提前奠定了擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

　　特別是在結(jié)合農(nóng)村市場特點開發(fā)的產(chǎn)品上，一些大企業(yè)在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)等方面，均采取不同程度的改變。一些大品牌間的差距很小，遭遇同質(zhì)化競爭的可能性極大。一旦面臨同質(zhì)化競爭后，企業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展又將陷入新一輪困境。

　　農(nóng)民反應(yīng)不一

　　企業(yè)的擔(dān)心不無道理，實際上短期內(nèi)農(nóng)村居民的家電消費觀還難以快速建立起來。特別是在空調(diào)、手機(jī)、電腦等進(jìn)入農(nóng)村市場較晚的產(chǎn)品上，由于缺乏前期的知識普及與使用習(xí)慣培養(yǎng)等鋪墊，許多農(nóng)村居民并無使用習(xí)慣。而在消費觀念上，城鄉(xiāng)二元化差異極為明顯，農(nóng)村居民短期內(nèi)對一些家電產(chǎn)品的接受程度并不高。同時，與彩電、洗衣機(jī)等產(chǎn)品相比，空調(diào)、電腦、冰箱則屬于季節(jié)性消費品，只會被階段性使用。因此在購買能力上，農(nóng)村居民的需求明顯要弱于城市居民。而在耗電量大、使用成本大的家電產(chǎn)品上，農(nóng)村消費能力也會受限。

　　此外，由于我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極不平衡，東南部地區(qū)與中西部地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)差異相對較大。在家電下鄉(xiāng)實施之前，東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村家電市場的競爭已比較激烈，許多產(chǎn)品都在農(nóng)村市場得到了一定的發(fā)展。而在中西部地區(qū)，受到家庭經(jīng)濟(jì)收入有限等因素的限制，對于眾多家電產(chǎn)品的購買能力較為限，特別是對于一些非常用家電產(chǎn)品，短期內(nèi)亦無法透過“家電下鄉(xiāng)”來刺激需求。

　　還應(yīng)該注意的是，我國各地區(qū)的文化差異較大、農(nóng)村居民的需求與喜愛亦不相同。特別是在農(nóng)村地區(qū)，一些地方文化與特色保留的較不完善，這些差異都會直接導(dǎo)致農(nóng)民需求不一樣。

　　企業(yè)營銷亟待調(diào)整

　　對于眾多下鄉(xiāng)的家電企業(yè)，無論是短期或是中長期，都會獲得一定的利好推動。不過，究竟哪些企業(yè)能在農(nóng)村市場獲得最大的市場收益，關(guān)鍵還決取于企業(yè)對于農(nóng)村市場本質(zhì)的把握，以及應(yīng)對農(nóng)村市場所采取的一系列對策及變化。

　　現(xiàn)階段，許多家電企業(yè)的下鄉(xiāng)，還多停留于產(chǎn)品層面上。在貼近農(nóng)村市場的銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、物流配送，以及有效的宣傳手段等其它后期環(huán)節(jié)上，家電企業(yè)還有待于進(jìn)行農(nóng)村化的改造。最終，要建立起一套專門針對農(nóng)村市場的特色化營銷模式、產(chǎn)品推廣手段、商家促銷方法等，要讓農(nóng)民真正享受到來自家電企業(yè)的這種改變。

　　對于企業(yè)而言，還應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，“家電下鄉(xiāng)”只是企業(yè)拓展農(nóng)村市場的出路之一。企業(yè)要想在農(nóng)村市場獲得更多的份額與機(jī)遇，還有待于在這一政策之外實施手段與方法的農(nóng)村化變革。特別是對于那些未中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的企業(yè)，更應(yīng)該謀劃非中標(biāo)產(chǎn)品的農(nóng)村化營銷變局。(沈聞澗)

　　來源：通信信息報