2007年戶外數(shù)字媒體風(fēng)起云涌。三次大手筆后，分眾先后將好耶、艾瑞咨詢和璽誠傳媒收編麾下，更多的新生者則憑借不同的渠道，將分眾的招牌概念——“等候經(jīng)濟(jì)”和“無聊經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到了極致，從機(jī)場(chǎng)到醫(yī)院，從咖啡廳到廁所，可謂“滿城遍是液晶屏”。

　　據(jù)易觀國際研究結(jié)果顯示，2007年第三季度中國戶外液晶廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為10.82億元，環(huán)比二季度增長(zhǎng)11.6%。而摩根士丹利研究預(yù)計(jì)，中國戶外液晶廣告市場(chǎng)的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為21%。

　　與廣告額同時(shí)大幅度增長(zhǎng)的是對(duì)戶外數(shù)字媒體的質(zhì)疑和投訴。以郎咸平為代表的專家，以及越來越多的普通市民對(duì)無處不在的廣告提出了批評(píng)，認(rèn)為其干擾了公共環(huán)境，制造了視覺垃圾和噪音。

　　分眾和所有類分眾媒體的作為，是在細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分市場(chǎng)，得以廣告投放更加精準(zhǔn)，還是正背離當(dāng)初對(duì)行業(yè)本質(zhì)的把握，從而危機(jī)越來越大？

　　“大部分只是展示屏”

　　某風(fēng)險(xiǎn)投資人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析，分眾的模式是典型的媒體模式，而其他的很多戶外數(shù)字媒體實(shí)際上只是“展示屏”。所謂媒體，就是能夠吸引眼球，無論消費(fèi)者是被強(qiáng)制的，還是自主的；而展示屏對(duì)消費(fèi)者卻既不能強(qiáng)制也不能自主。

　　“受眾能看見的前提是受眾想看見。”暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)董天策在接受記者采訪時(shí)表示。媒體與受眾的關(guān)系是價(jià)值認(rèn)同的關(guān)系，是雙向的、可互動(dòng)的；而展示屏往往是單向的、固定的。

　　就戶外數(shù)字媒體的位置設(shè)置而言，一塊液晶屏如果被掛在能夠補(bǔ)充人們生活中的時(shí)間差的地方，那么它就是一個(gè)媒體終端，而如果被掛在可能打擾人們正常生活的地方，它就只是一個(gè)展示屏，勢(shì)必遭受受眾排斥。

　　董教授同時(shí)指出，理論上，生活圈的概念沒有錯(cuò)，只要是受眾的接觸點(diǎn)，就可以投放廣告，但是還有一個(gè)度的問題。

　　戶外數(shù)字媒體剛出現(xiàn)時(shí)，人們都覺得新鮮，關(guān)注度自然很高，然而隨著液晶屏數(shù)量的不斷增加，直至充斥生活的每一個(gè)角落，受眾心理也隨之發(fā)生著由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。一旦這類媒體不再能夠提供受眾所需要的信息，就不得不面臨被市場(chǎng)淘汰。

　　“風(fēng)險(xiǎn)投資并不一定都對(duì)”

　　正如世通華納董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官鄢禮華所說：“我們是被風(fēng)投忽悠大的。” 幾乎每一家戶外數(shù)字媒體背后都有不止一家風(fēng)險(xiǎn)投資支持，并且都以上市為目標(biāo)。有專家已提醒，“新媒體”概念正在被透支并泡沫化，應(yīng)警惕重蹈當(dāng)年“門戶”概念的覆轍。

　　上述風(fēng)險(xiǎn)投資人士坦言，大部分對(duì)戶外數(shù)字媒體的投資都是奔著將來被分眾收購去的，所以對(duì)受眾的關(guān)注不是很直接。

　　江南春則更尖銳地指出：“風(fēng)險(xiǎn)投資只懂財(cái)務(wù)，根本不懂廣告！他們看中的是分眾上市的示范效應(yīng)，當(dāng)年軟銀押寶分眾，賺了100倍。資本是逐利的，他們大量撒錢，并不代表他們對(duì)廣告市場(chǎng)的判斷，不代表他們的眼光都對(duì)。”

　　業(yè)內(nèi)人士亦相信，風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)是一個(gè)自我調(diào)節(jié)的行業(yè)。某些擾亂公眾視聽的液晶屏，從另一個(gè)角度來說，也給這個(gè)市場(chǎng)引入了壓力。受眾的態(tài)度將推動(dòng)戶外數(shù)字媒體向更健康的方向發(fā)展，在經(jīng)過洗牌與整合之后，市場(chǎng)將決定各媒體的去留。

　　據(jù)悉，考慮到已呈現(xiàn)出的“寡頭＋長(zhǎng)尾”格局，以及有關(guān)媒體內(nèi)容和版權(quán)審查等政策風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)戶外數(shù)字媒體的熱情已開始下降，尤其是新投資者，不再蜂擁而至，而傾向于更有效率的作為。

　　無廣告時(shí)代來臨？

　　同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，提供的資訊和廣告沒有差異，缺乏自己獨(dú)立和有創(chuàng)新的內(nèi)容，這是所有戶外數(shù)字媒體共同面臨的危機(jī)，而這些問題很大程度與各媒體的資金實(shí)力無關(guān)，而是政策限制，只有國家廣電系統(tǒng)機(jī)構(gòu)才能制作電視節(jié)目。

　　在此背景下，雖然分眾一再強(qiáng)調(diào)進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)”與“無線”領(lǐng)域并非在“戶外”遭遇瓶頸，然而江南春亦明白鋪天蓋地的廣告遲早會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，故提出“廣告應(yīng)該越來越不像廣告”的目標(biāo)。

　　“比如未來給一個(gè)手機(jī)做廣告，不必從手機(jī)的性能、性價(jià)比來討論，而應(yīng)該換種方式，討論22歲之后的女孩該不該撒嬌的話題，然后繞回主題。”江南春如此舉例。

　　明確宣告“無廣告時(shí)代來臨”的奇虎董事長(zhǎng)周鴻祎則認(rèn)為，口碑營銷將成為繼門戶廣告、搜索廣告之后的新型營銷模式，“讓網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用自己的文字來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)口口相傳，從而形成巨大的廣告效應(yīng)。”

　　分眾傳媒副總裁嵇海榮亦認(rèn)為，無廣告時(shí)代具有現(xiàn)實(shí)意義。