一場遲來的雪令早春的北京更添幾分寒意，但房地產市場似乎又有了轉暖的跡象。北京房地產交易管理網的數據顯示，上周商品房住宅整體銷售套數環比增長近兩成，其中期房商品住宅銷售套數和銷售面積雙雙上漲，漲幅分別達到55.69%和63.66%。

　　但據了解，期房銷售套數與面積的上漲主要有賴于保障性住房的供應和成交，普通商品住宅僅有個別項目銷量不錯。

　　經歷過房地產的大起大落，更加理性的消費者似乎更能抵抗住廣告的誘惑，價格在房地產銷售中起到了更具決定性的作用。如何定價，亦成為企業銷售部門的一個難題。

　　低價的誘惑

　　最近，人們在北京地鐵里經常能收到一張小廣告，上面介紹了一個位于燕郊的房地產項目，首付3萬元，送兩年月供約4萬元人民幣，或者送兩年房租約2萬元。

　　換句話說，購買項目兩年之內，人們所需付出的成本僅3萬元。比起以前多宣傳項目定位、社區環境的廣告，現在的房地產廣告直截了當了很多。

　　顯而易見的是，價格因素在消費者購房心態上占據了更重的比重。開發商也越來越重視價格戰術的打法。

　　春節期間，北京望京區域的一個新樓盤開始預定，項目直接打出了10800元/平方米的低價。

　　決定以這個價格開盤，開發商頗費了一番腦筋。項目開盤前一段時間，公司的銷售部門并沒有如以前一樣聘用調研公司，而是親自“踩盤”，走訪了望京區域的很多項目。公司發現，望京區域目前的銷售價格大多在14000元/平方米以上，但是銷售情況并不好。

　　如要使項目銷售順暢，初次定價顯然不能在14000元/平方米以上。但是這個價格究竟定在多少合適？

　　開盤之前，該開發商在網上進行了一次網上調查，潛在購房客戶的基本預期都在12000元/平方米左右。

　　顯然，如果項目定價低于12000元/平方米，將會對潛在客戶產生很大的吸引力。于是項目在春節期間打出了10800元/平方米的特價，顯然這個價格吸引了很多潛在客戶的目光。

　　非常有意思的是，及至項目2月份開盤，項目的價格再次調高，至11800元/平方米起。公司工作人員告訴《第一財經日報》，此前的10800元/平方米的價格是供應給春節期間預定的客戶，僅有2套房子。

　　換句話說，該項目成功地用超低價格吸引到客戶關注，由于當時是春節期間，很多客戶會在年后正式考慮購房。此時即便是在原價基礎上略有上浮，但由于上浮空間不大，又已經提前造成了熱銷的氣氛，成功地令大家產生了購買的沖動。

　　據記者了解，通過網上調查、短信詢問、周邊項目價格跟蹤等方式，試探消費者的心理價位已經成為北京開發商定價之前的必要功課。北京華僑城亦為即將開盤三期“四季組團”，亦在開盤之前做足了功課。項目人士告訴記者，已經向100個潛在客戶發出短信詢問心理價位，回復的價格基本是13000~14000元/平方米。

　　“一人吃飽，他人挨餓”

　　在目前供應市場的房地產項目中，新項目無疑是幸運兒。由于沒有此前價格的對比，公司在決定價格時顯得很輕松。例如上文提及的望京項目，公司為了快速銷售，快速回款，定下了低于市場平均的價格。

　　但是老項目的日子就顯得沒那么好過了。據介紹，同屬望京區域的大西洋新城，去年上半年項目推出15000元/平方米左右的新盤，一時銷售得非常快。及至下半年市場情況惡化，項目的成交量開始走低，銷售人員告訴記者當下的成交量已經非常小了。

　　但是開發商“不敢”降價，因為類似于大西洋新城這樣的老盤，前期高位接盤的客戶很多，一旦降價，勢必會引起消費者的激烈反對，對于后期項目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。

　　當然大西洋新城亦有自己的幸運之處，早在去年上半年，項目的銷售已經大半，開發商也沒有必要為剩下不多的單位降價，冒引發糾紛的危險。

　　更感難堪的項目是去年年中才開始銷售的項目，因為銷售一直不好，但亦有部分高價單位被銷售出去，降價還是不降價成為開發商的難題。據記者了解，一個北京北四環附近的樓盤至今仍報價在2萬元/平方米以上，但實際上開發商經常通過一些活動推出特價房，例如戶型不佳的、區位不好的，給予低價促銷。一方面可以促進銷量，另一方面也能給前期客戶一個心理安慰。根據該項目周邊項目的跟蹤，項目的實際成交均價僅16000元/平方米左右。

　　除了新老盤在定價方面的區別外，北京市房地產在各個區域也形成了鮮明的特色，業內人士稱之為“一人吃飽，其他挨餓”。由于目前市場的需求不足，一旦某個區域內有新盤供應，且以低價快速出貨，那么周邊其他項目的潛在客戶都會被吸引過去，形成乏人問津的局面。

　　這也就是為什么當初萬科率先打出降價牌，引起業內嘩然的原因。但是隨著房地產調整的深入，各家開發商都開始為自己打算，“價格同盟”正逐漸被“撕裂”。(第一財經日報 王芳潔)