提要：電視直銷產品被頻頻曝光，“胡師傅”之后，誰將是下一個被揭露的偽劣產品？誰又會是下一個受害者？發達國家便利快捷的電視直銷，為何在中國遭遇“人人喊打”局面？

　　自稱是全球市場第一個真正意義上的無油煙不粘鍋，“鍋王胡師傅”的宣傳含虛假成分日前已得到國家質檢總局的證實。質檢專家強調，無油煙鍋并非絕對不產生油煙，只是相對其他鍋來說油煙較少。而此前，“胡師傅”的廣告中承諾“保證無油煙”。

　　這個從電視直銷走出來的產品，無論質量如何，其夸大無油煙效果的宣傳就已經讓不少消費者掏了冤枉錢。然而，在一系列讓人眼花繚亂的電視直銷背后，到底隱藏著多少虛假宣傳，在挑戰消費者的“運氣”呢？

　　電視直銷：搭上虛假宣傳創造價值

　　對于備受關注的無油煙鍋風波，質檢專家日前強調，無油煙鍋與普通鍋的區別為鍋體厚度。無油煙鍋厚度一般為4毫米左右，普通鍋則通常小于2毫米。厚度增加可以改善鍋體的導熱、蓄熱性能，避免局部過熱，并非絕對不產生油煙，只是不易起油煙或減少油煙。如果有產品宣傳肆意夸大無油煙效果，就屬于虛假宣傳行為。

　　其實，在媒體和有關部門的曝光、查證下，此前已有多個電視直銷產品露出狐貍尾巴。2006年，央視《每周質量報告》對豐胸產品“波麗寶”木瓜葛根飲料進行了曝光。這則廣告曾在全國17個衛星電視中輪番轟炸，可謂風光一時。據揭露，“波麗寶”只是一種普通食品，其原料中的葛根非但不豐胸，長期服用還可能產生月經紊亂、子宮內膜炎等不良反應，而使用前后胸部的對比效果是用電腦做出來的，涉嫌虛假夸大宣傳。之后，一種通過“甩脂”達到減肥效果的產品也被專家認為不僅不能減肥，而且還會對人體造成傷害。

　　作為現代營銷中的一個重要販賣手段，電視直銷因其費用比普通的電視廣告便宜，引來許多商家湊熱鬧，而其市場之大令電視臺也想同分一杯羹。從“波麗寶”到“胡師傅”，從“甩脂機”到“美容筆”，電視直銷進入中國以來似乎就不曾間斷過。“現在幾乎每個電視臺都有電視直銷廣告，要不看都很難，特別是電視臺的‘垃圾時段’。而且很多電視直銷廣告時間太長，廣告內容有傷風化，讓人反感。”杭州市民王小姐說。

　　CTR(央視市場研究股份有限公司) 于2006年11月使用網上調查平臺對18歲以上人群進行了電視直銷消費情況和看法的自主調查。調查發現，我國電視直銷廣告的有效到達率高達94%，而消費者購買后對產品的滿意度卻僅有49%。

　　浙江德清一位姓沈的公務員說，電視直銷常常利用“見效快”、“科技含量高”、“物美價廉”等優點博取消費者的“歡心”，而這些也正是非理性消費的致命弱點，容易讓一時頭腦發熱的人“掏腰包”。

　　為避免暴利和虛假持續滋生，2006年7月21日國家廣電總局、國家工商總局發出“禁播令”：8月1日起所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高這五類產品的電視購物節目。眾多消費者表示，近年來電視直銷已對生活造成了強烈的視覺干擾，均對停播上述幾類產品的電視購物節目表示贊同。

　　然而，電視直銷并未因此銷聲匿跡，仍在打著擦邊球。“對于這類節目，我一般只是看看出了什么新產品，但絕對不會去購買，因為感覺宣傳太過夸張。如生發劑、消眼袋產品等使用前后的對比讓人覺得很假。很多產品如戴面具進行美容，聽著就玄乎。”王小姐說。

　　消費者：為何專家總與廣告唱反調

　　作為發達國家的主流消費模式之一，電視直銷在我國卻頻頻遭遇尷尬。被曝光的產品中，夸大效果、價格虛高、違法宣傳等幾乎成了它們的通病。

　　以質優價廉現身的電視直銷產品常常與專家論證唱反調。電視直銷廣告說某品牌束身內衣穿出好身材，并且對身體有好處。但專家卻說，束身內衣不宜長期穿著，否則不僅會誘發很多疾病，更可能讓人皮膚松弛。面對現在越來越明智的消費者，電視直銷面臨著巨大的信任危機。消費者到底要相信誰呢？

　　一位通過電視直銷買過一臺某品牌家庭DV的宋先生說，當時的電視廣告上說的是可以拍照也可以攝像，而且價格是商場1/3。但買回來一試覺得遠沒有廣告上說的那么好，DV像素很低，拍攝質量也很不好。原本是想出去旅游時用的，現在卻只能將它束之高閣。

　　在電視直銷產品熱銷的背后卻是夸大其詞的虛假廣告和消費者的抱怨和失望。在采訪過程中，大部分消費者對電視直銷持 “不相信”或“不完全相信”的態度，一些人甚至以“鬧劇”、“笑話”來“定義”電視直銷。

　　據有關媒體披露，目前很多電視直銷廣告是找幾個“專家”、明星、“患者”對產品進行一番描述，或者由主持人進行全面夸獎或深入群眾進行“暗訪”，以誘惑消費者。由于我國電視直銷行業缺乏行業協會的監管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家幾乎不存在的電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的境地。

　　中國廣告協會電視委員會相關負責人指出，電視直銷多以牟取暴利為目的，產品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫療等具有特殊功效的概念性產品，基本上沒有售后服務及退貨制度。

　　浙江省工商行政管理局表示，目前很多電視直銷企業的名稱和經營范圍在實際操作中與注冊時不同，這給工商部門的調查帶來了很多困難。

　　來自CTR的調查顯示，83%的消費者表示“希望有專門的管理機構來管理電視直銷，確保消費者的安全”。為此，中國消費者協會建議，對于電視直銷推銷的產品，消費者要謹慎購買。訂貨前，必須詳細了解商品和商家的信息，一定要貨到再付款。要保留購物憑證，一旦出現不良反應要及時投訴。

　　工商部門：電視直銷管理存在法律空白

　　據浙江省工商行政管理局廣告監測中心分析，目前，一些媒介單位自律意識不強，把關不嚴，廣告監管立法嚴重滯后等，是廣告監管工作存在的主要問題。

　　此外，處罰力度不夠也是造成虛假宣傳的原因之一。目前，企業產品質量出現問題可以由《產品質量法》來規范，而產品宣傳涉嫌虛假則由《廣告法》等相關規定來規范。據透露，因暴利驅使，很多電視直銷商家與電視臺都簽有兩份合同，一份是雙方履行權利義務的合同，一份是供工商部門調查用的合同，后者往往額度較小，因此受到的處罰也會相應變小，常常出現“賺100萬罰10萬”的現象。因此，按目前的處罰模式對商家、廣告代理機構或電視臺均無法起到管理和懲罰的效果。

　　浙江省工商行政管理局廣告監管處處長張紅勤說，雖然很多產品買回來之后效果不是很明顯，但也不能斷定它就沒有效果。很多美白、生發等產品，商家只要舉證一人有效果就可以免受處罰。這種情況導致工商部門的監管成本非常之高，很難查處虛假產品。

　　據了解，為了進行行業自律，20世紀90年代中期，美國直銷廣告協會成立，它要求所有會員必須遵守行業規則，以提高人們對直銷廣告的信心。同時，會員可以在自己的節目中顯示直銷廣告協會的標志，證明自己的會員身份，取得消費者的信任。與此同時，美國聯邦貿易委員還會懲治虛假的直銷廣告，“濫竽充數”分子會被及時清理出市場。此外，歐美一些國家將名人代言作為“證言廣告”和“明示擔保”，消費者可據此擔保索賠。美國要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

　　浙江省工商行政管理局新聞中心主任葉建華介紹，由于涉及醫療等電視直銷現在已經不能播出，對此的查處已相對容易很多。但因為目前廣告投放不需要行政審批，因此工商部門只有在接到舉報或在檢查過程中才會發現廣告的違規現象，漏網之魚肯定還有。很多時候，由于法律指示不太明確，還會出現企業狀告工商部門行政違法的情況。

　　浙江省工商行政管理局有關人士指出，目前我國的電視直銷缺乏行業標準，行業門檻低，是造成該行業魚龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者的利益和電視媒體的公眾信譽度是最直接的受害者。浙江省工商行政管理局已經成立廣告立法課題組，廣泛征求意見，形成了《浙江省廣告條例(草案)》，并作為浙江省工商局2007年度立法一類項目建議向浙江省人大申報。這位人士認為，國家對醫療廣告的整頓正在進行，但也應出臺相關規定來規范電視直銷行業，以維持行業秩序和保護消費者利益。(胡一敏）