2008年8月1日，在北京奧運場館區里，本屆奧運會的合作伙伴、贊助商建成的設施各具特色，起到很好的廣告作用，吸引著人們目光。 中新社發 燕平 攝

　　18日中午,上屆奧運會男子110米欄冠軍、前世界紀錄創造者中國選手劉翔在起跑前因傷退出比賽。業內猜測,這次退賽給廣告商帶來的損失高達30億人民幣。

　　其實在奧運會開幕之前,就有很多對奧運贊助商的不樂觀猜測。

　　究竟是不是做了虧本生意?近日,本報駐京記者采訪了一些奧運贊助商的營銷負責人,請他們為記者算了一筆清晰的賬。贊助商們普遍表示:其實,劉翔退賽引發贊助商損失的只是一個小插曲,總體來看,這次北京奧運的贊助商還是收獲巨大。

　　品牌美譽度大幅上升

　　在奧運會還未開始之前,中國品牌研究院的一份奧運營銷報告。該報告指出,截至7月21日,在62個北京奧運贊助商中,有10%的企業取得了較好的營銷效果。該報告的結論是,唯有強生、伊利、可口可樂、VISA、聯想、百威、金龍魚這7家企業,最終有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得巨大成功。

　　排在第一位的強生公司,在這次的奧運營銷中,可謂是頗費周折。進入8月,他們就開始長途跋涉從陜西西安請來了五位秦始皇兵馬俑的真品,作為其在奧林匹克公園展示中心的一個展示項目。

　　對于強生的奧運營銷,很多機構都給與高度評價。在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中,強生、可口可樂和伊利成為最大的贏家,品牌美譽度的增幅超過60%,奧運營銷效果遠遠超過常規營銷手段。VISA、聯想、金龍魚、百威等企業的奧運營銷,也有出色的表現,品牌美譽度大幅度上升。

　　強生(中國)投資有限公司中國奧運項目總經理在接受本報記者采訪時表示:“我永遠不會給自己打滿分。”當記者問及如何從眾多的贊助商里面殺出重圍時,他的回答是:“因為大部分的贊助商都會針對運動員和運動賽事進行贊助,所以清晰的定位就顯得非常重要。”

　　2008北京奧運會共有贊助企業63家,包括國際奧委會全球合作伙伴(即頂級贊助商)12家。據悉,在北京奧運會中,包括聯想、可口可樂等頂級贊助商每家至少花費6500萬美元才獲得這一資格。另外用于推廣產品及宣傳上的投入甚至還要再多幾倍甚至十幾倍。

　　跨國企業盆滿缽滿

　　對于很多跨國公司來說,在這次奧運會中,賺得盆滿缽滿好像并不是很難。早在本月11日,GE公司就對外宣布,2008北京奧運項目的銷售額已超出既定目標,共獲得北京市及周邊400個奧運及相關基礎設施項目合同,總收入達到7億美元。同時,GE旗下的美國全國廣播公司的廣告收入將超過10億美元,打破了以往的廣告收入記錄。北京奧運會將成為GE奧運營銷歷史上最成功的一屆奧運會。

　　GE(中國)有限公司董事長兼首席執行官、GE金融亞洲總裁龐德明在接受本報記者采訪時表示:“成為頂級贊助商的一個優勢就是我們可以建立良好的關系,我們現在更加了解我們的市場,明白了更好的決策是如何出臺的,我們了解了我們的客戶在成本與性能方面面對的挑戰,我們就能更好地滿足他們的需要。”

　　可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼公共事務及傳訊總監李小筠在接受記者采訪時表示,作為北京奧運會全球贊助商,可口可樂從北京奧運會的獲益已經超過雅典奧運會。北京奧運會期間,可口可樂將為奧運場館提供2400萬瓶飲料以及6000多臺綠色環保冰箱。

　　民族企業看重長久效應

　　在這次北京奧運會贊助商的隊伍中,民族企業也不甘示弱。包括大眾汽車、中國銀行、中國移動、阿迪達斯等“2008北京奧運會合作伙伴”的贊助門檻近3億元人民幣；伊利、海爾、青島啤酒、恒源祥等“2008北京奧運會贊助商”的起步價為1.3億元人民幣；長城葡萄酒、金龍魚等“2008北京奧運會獨家供應商”門檻費為4100萬元人民幣；奧康皮具、立白等奧運會普通供應商的入選門檻為1600萬元人民幣。

　　作為奧運會TOP贊助商,聯想集團為北京奧運會的投入超過了10個億。聯想集團筆記本營銷總經理張華在接受記者采訪時表示:“奧運對中國經濟發展的影響是深遠的。”他告訴記者,聯想作為奧運贊助商,也獲得非常大的收益。據了解,在簽約奧運以后,聯想的品牌的美譽度提升了15%,知曉度提升了19%。

　　奧運經濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授比較看好聯想。“借機奧運實現國際化夢想,聯想在本土企業當中是比較典型的。”

　　據了解,在常規年份,聯想品牌美譽度的增幅約為20%。而借力北京奧運會展開營銷,聯想確實獲得了較好的回報,2007-2008年間品牌美譽度增幅達到54.79%,成為了少數的幾個成功者之一

　　而思念食品、統一方便面、立白、柯達、千喜鶴等11家企業的奧運營銷效果,卻被研究人士判定為只相當于常規效果。多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。

　　對此,廣州立白集團總裁陳凱旋告訴記者,奧運營銷是一個品牌提升的過程,不是馬上就能看出效果的,而是一個企業的長期投資。他認為:“奧運會作為全球最具影響力的體育盛會和文化盛會,也是企業全面整合資源、提升品牌影響力的最好平臺。”

　　北京奧運經濟研究會副會長杜巍也表示,奧運營銷的投入是一個長遠工程,單純利用一次奧運平臺實現盈利可能性不大,企業應該抓住后奧運機會,探索國際化道路。(記者 呂天玲)