第三招：發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)

　　為扭轉(zhuǎn)在美國市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，豐田發(fā)起了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)。豐田社長(zhǎng)豐田章男信心十足地表示：“這次新的廣告銷售運(yùn)動(dòng)可以幫助豐田汽車公司3月份在北美區(qū)市場(chǎng)上的銷售出現(xiàn)回轉(zhuǎn)。”廣告攻勢(shì)始于3月2日，計(jì)劃在4月5日結(jié)束。豐田相信，美國消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的忠誠度挺高。對(duì)豐田的這一舉動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士看法比較不一。市場(chǎng)營銷專家聲稱，豐田公司發(fā)起的這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)可以在籠絡(luò)公司忠誠客戶方面發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。但跳過向客戶道歉過程，直接發(fā)起廣告銷售運(yùn)動(dòng)可能會(huì)給部分客戶帶來被嘲弄的感覺。

　　但有些市場(chǎng)專家認(rèn)為，豐田汽車公司此時(shí)發(fā)起廣告銷售運(yùn)動(dòng)做的正確。豐田汽車公司可以通過這次廣告銷售運(yùn)動(dòng)將那些仍有疑慮的客戶變?yōu)闈撛诘馁徺I者。威斯康星州商學(xué)院的專家德波拉·米切爾聲稱，豐田意圖非常明顯，即增加公司品牌在消費(fèi)者中的正面影響。

　　點(diǎn)評(píng)：回顧2001年福特“輪胎門”召回事件，福特起先也是與凡士通輪胎公司相互推諉責(zé)任，最后在法院的判決下召回問題車輛。最后，福特花了350萬美元在世界200多家網(wǎng)站展開廣告攻勢(shì)，并承諾道：“消費(fèi)者請(qǐng)相信我們的努力，一切問題都可以得到解決”。事實(shí)的情況是，廣告并沒能夠從根本上挽回消費(fèi)者的心，該事件也成為了福特由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　好在豐田的爭(zhēng)辯還未給消費(fèi)者留下“狡辯”的印象，隨后的召回也是豐田主動(dòng)為之，所以選擇在這個(gè)時(shí)間做廣告是比較恰當(dāng)?shù)摹ｊP(guān)鍵就在于廣告的創(chuàng)意一定要足夠體現(xiàn)豐田的誠意，否則會(huì)適得其反。

     本報(bào)記者獨(dú)家專訪雷克薩斯副總曾林堂：

   “希望消費(fèi)者給豐田一個(gè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)”

　　本報(bào)記者在北京獨(dú)家專訪到了雷克薩斯中國副總經(jīng)理曾林堂，談及了他對(duì)豐田召回事件的看法。

　　“犯了錯(cuò)，能夠承認(rèn)是最大的勇氣”

　　當(dāng)記者問及豐田召回時(shí)，曾林堂沒有避諱。他認(rèn)為“誰都有犯錯(cuò)的時(shí)候，誰也不是神。但是，犯錯(cuò)了之后，能夠承認(rèn)錯(cuò)誤這就是最大的勇氣。”

　　“不論你是身居要職或僅僅是平民，在與他人相處時(shí)抱著一種謙虛的、誠懇的態(tài)度，必然給人以尊重感。現(xiàn)在，豐田要給消費(fèi)者的就是這種尊重感。”

　　曾林堂認(rèn)為，豐田在事件爆發(fā)之后，并不是一味地指責(zé)他人的錯(cuò)誤，而是由社長(zhǎng)帶頭誠懇道歉，并主動(dòng)實(shí)施召回，這是一種誠意的體現(xiàn)，也是一個(gè)大企業(yè)的勇氣所在。

　　“事實(shí)上，拋開事件對(duì)豐田的負(fù)面影響不說，我覺得還是有很多積極的因素。”曾林堂笑著說，“比如說，這個(gè)事件讓我們能夠重新審核自己的生產(chǎn)鏈、供應(yīng)商，并作出有效改善；再比如說，豐田的事情也能夠促進(jìn)整個(gè)汽車行業(yè)對(duì)質(zhì)量的重視，這對(duì)消費(fèi)者而言，難道不是件好事嗎？”

　　“我們不想討論豐田召回事件到底背后是有人炒作或是惡意中傷，做好自己的事情才是關(guān)鍵的。”

　　“整個(gè)事件，美國媒體是最積極熱衷于炒作的，有人說這代表著政府背后的利益，您覺得呢？”記者的話還未問完，曾林堂立刻擺手，“我們不愿意談?wù)撨@是別人蓄意的還是怎樣，事實(shí)的情況是，我們確實(shí)犯錯(cuò)了，我們也愿意積極改正。”

　　“以前總是有記者問我，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么了，雷克薩斯有什么樣的應(yīng)對(duì)啊？我總是說，做好自己。”曾林堂說，“就像這次的召回事件，我們不必去想到底是誰在背后整我們呀，媒體這樣對(duì)我們不公平啊，其實(shí)，改善質(zhì)量才是我們目前重中之重的任務(wù)。與其把時(shí)間花在吵架上，不如將工夫用在改善上。”

　　說到這里，他誠懇地說，“豐田公司由社長(zhǎng)帶頭承認(rèn)了錯(cuò)誤，我們確實(shí)知道自己的問題所在，所以，也懇請(qǐng)消費(fèi)者給予豐田一個(gè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，你們會(huì)看到，豐田的確可以做得更好。”