漫畫：明星代言。 中新社發(fā) 朱慧卿 攝

　　成龍簽約三菱帕杰羅，劉翔代言凱迪拉克，周杰輪、莫文蔚現(xiàn)身雅力士發(fā)布會(huì)……最近，汽車界明星代言風(fēng)重新抬頭。在嘗試了各式各樣的營(yíng)銷模式和手段后，汽車營(yíng)銷仿佛一夜之間返璞歸真，回到了非要請(qǐng)明星代言，以吸引眼球、刺激銷售的階段。

　　近日，某汽車廠家的品牌總監(jiān)咨詢筆者：他們公司的汽車品牌想請(qǐng)一位娛樂界明星做形象代言人，目前初步圈定的湖南某電視臺(tái)的兩位明星男主持誰更有星味。說實(shí)在話，一直對(duì)明星代言汽車品牌持懷疑態(tài)度的筆者給他潑了冷水。

　　難道汽車的銷量非要靠明星代言來提高嗎？

　　不可否認(rèn)，明星由于其在某一領(lǐng)域的出色表現(xiàn)，在社會(huì)上擁有一批擁躉。他們的興趣和喜好，會(huì)在某種程度上對(duì)其“Fans”的價(jià)值取向，特別是購(gòu)買傾向產(chǎn)生一定的作用和影響。因此，一些大眾快速消費(fèi)品不惜花費(fèi)昂貴的費(fèi)用聘請(qǐng)明星做代言人，以期在最短的時(shí)間內(nèi)，最快速地提高其品牌的知名度和美譽(yù)度。這似乎是一條品牌成功的捷徑。殊不知，明星代言品牌是一柄雙刃劍，潛藏巨大的“風(fēng)險(xiǎn)”。這是因?yàn)椋�明星是某個(gè)特定時(shí)期所產(chǎn)生的現(xiàn)象，有些明星壽命很短。加上某些明星在對(duì)所代言的品牌產(chǎn)品沒有任何品牌認(rèn)知和消費(fèi)感受的情況下，盲目替品牌“唱高調(diào)”、“說好話”，容易引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，品牌把自身的“一世英名”押在某個(gè)明星身上，一旦這個(gè)明星出現(xiàn)“緋聞”，或者有“偷逃稅”、“吸毒”、“同性戀”等惡習(xí)而“香消玉殞”，或者因“不可預(yù)見因素”淪落為普通人，甚至因違法犯罪而受到法律制裁，則其所代言的品牌價(jià)值也隨之會(huì)大幅貶值和縮水。

　　其實(shí)，作為汽車品牌，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中，口碑傳播起著相當(dāng)重要的作用。因此，已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者是品牌最好的代言人。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，一般情況下，一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)在周圍10名親屬、同事和朋友中推薦自己所選擇的汽車品牌和產(chǎn)品。所謂一傳十、十傳百，就是個(gè)淺顯的道理。在這點(diǎn)上，上海汽車榮威就嘗到了甜頭。該品牌隨機(jī)選取了幾名頗具代表性的消費(fèi)者，作為其廣告形象代言人，對(duì)各自階層的目標(biāo)消費(fèi)人群施加影響。很快，這種代言的可靠性和擴(kuò)散性就在榮威的市場(chǎng)銷量上體現(xiàn)出來。

　　并不是選好一個(gè)明星品牌代言人，汽車品牌的知名度和美譽(yù)度就一定能快速提升。作為汽車銷售專業(yè)人員和品牌部門負(fù)責(zé)人，大家應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品品質(zhì)才是最好的品牌象征符號(hào)。俗話說，好鋼要用在刀刃上。與其把大把大把的鈔票硬塞給明星代言人，還不如將這些可貴的資金用在提高產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上，用來重獎(jiǎng)那些給廠家做義務(wù)品牌推廣的消費(fèi)者。這才是提升品牌含金量、提高產(chǎn)品銷售量的有效手段。