漫畫：明星代言。 中新社發 朱慧卿 攝

　　成龍簽約三菱帕杰羅，劉翔代言凱迪拉克，周杰輪、莫文蔚現身雅力士發布會……最近，汽車界明星代言風重新抬頭。在嘗試了各式各樣的營銷模式和手段后，汽車營銷仿佛一夜之間返璞歸真，回到了非要請明星代言，以吸引眼球、刺激銷售的階段。

　　近日，某汽車廠家的品牌總監咨詢筆者：他們公司的汽車品牌想請一位娛樂界明星做形象代言人，目前初步圈定的湖南某電視臺的兩位明星男主持誰更有星味。說實在話，一直對明星代言汽車品牌持懷疑態度的筆者給他潑了冷水。

　　難道汽車的銷量非要靠明星代言來提高嗎？

　　不可否認，明星由于其在某一領域的出色表現，在社會上擁有一批擁躉。他們的興趣和喜好，會在某種程度上對其“Fans”的價值取向，特別是購買傾向產生一定的作用和影響。因此，一些大眾快速消費品不惜花費昂貴的費用聘請明星做代言人，以期在最短的時間內，最快速地提高其品牌的知名度和美譽度。這似乎是一條品牌成功的捷徑。殊不知，明星代言品牌是一柄雙刃劍，潛藏巨大的“風險”。這是因為，明星是某個特定時期所產生的現象，有些明星壽命很短。加上某些明星在對所代言的品牌產品沒有任何品牌認知和消費感受的情況下，盲目替品牌“唱高調”、“說好話”，容易引起消費者的反感。同時，品牌把自身的“一世英名”押在某個明星身上，一旦這個明星出現“緋聞”，或者有“偷逃稅”、“吸毒”、“同性戀”等惡習而“香消玉殞”，或者因“不可預見因素”淪落為普通人，甚至因違法犯罪而受到法律制裁，則其所代言的品牌價值也隨之會大幅貶值和縮水。

　　其實，作為汽車品牌，在消費者的購買決策過程中，口碑傳播起著相當重要的作用。因此，已經產生購買行為的消費者是品牌最好的代言人。業內專家認為，一般情況下，一個產品消費者會在周圍10名親屬、同事和朋友中推薦自己所選擇的汽車品牌和產品。所謂一傳十、十傳百，就是個淺顯的道理。在這點上，上海汽車榮威就嘗到了甜頭。該品牌隨機選取了幾名頗具代表性的消費者，作為其廣告形象代言人，對各自階層的目標消費人群施加影響。很快，這種代言的可靠性和擴散性就在榮威的市場銷量上體現出來。

　　并不是選好一個明星品牌代言人，汽車品牌的知名度和美譽度就一定能快速提升。作為汽車銷售專業人員和品牌部門負責人，大家應該清醒地認識到，產品品質才是最好的品牌象征符號。俗話說，好鋼要用在刀刃上。與其把大把大把的鈔票硬塞給明星代言人，還不如將這些可貴的資金用在提高產品質量、售后服務上，用來重獎那些給廠家做義務品牌推廣的消費者。這才是提升品牌含金量、提高產品銷售量的有效手段。