上周，剛剛上任的豐田汽車新社長豐田章男，到中國各個合作伙伴地進(jìn)行拜訪，這是他正式上任以來首次海外之行，豐田對中國市場的重視表露無遺。但迎接豐田章男的并不是其在中國市場突飛猛進(jìn)的業(yè)績，而是今年上半年其他汽車企業(yè)業(yè)績在中國市場突飛猛進(jìn)時，豐田在國內(nèi)市場的表現(xiàn)只能用“灰頭土臉”來概括。前5個月國內(nèi)市場增長30%以上，豐田在國內(nèi)市場下滑了近20%。

　　市場人士對豐田在中國市場的表現(xiàn)，多分析為過于保守的市場戰(zhàn)略，比如，一系列新車上市的時間滯后，定價策略沒有進(jìn)攻性，以及對中國市場把握嚴(yán)重不準(zhǔn)確，決策流程慢得讓合作伙伴想罵人等。豐田中國首代服部悅雄最近也表示，此前他們低估了中國市場，對中國政府出臺的政策準(zhǔn)備不足，因此，促銷、廣告等都滯后。

　　事實上，所有人都能看到這些問題的存在，但豐田進(jìn)入中國市場以來，這些毛病或者說習(xí)慣就沒有過變化，造成這些的原因并不能簡單地用保守來解釋。其實，從豐田在中國這幾年整體策略的制定來看，豐田決策層的戰(zhàn)略并不保守，數(shù)年前國內(nèi)市場剛剛起步時，豐田就預(yù)計到2010年，國內(nèi)市場汽車年銷售將達(dá)到1000萬輛，其就制訂了占領(lǐng)10%市場份額的目標(biāo)，這一戰(zhàn)略現(xiàn)在看來都不保守；在車型引進(jìn)方面，在與一汽簽署一攬子合作協(xié)議時，到目前所引進(jìn)的車型就都已經(jīng)全部確定，甚至其混合動力車普銳斯中國也成為其除日本以外，第一個生產(chǎn)該車型的國家；在國內(nèi)小型車市場還不被這些國際巨頭看好的3年前，豐田旗下的大發(fā)汽車就開始與一汽合作，引進(jìn)大發(fā)車型，并且制定了大發(fā)車型引進(jìn)計劃。

　　但回過頭來看，這些原本屬于前瞻性的戰(zhàn)略，在中國推進(jìn)卻幾乎全部出現(xiàn)了問題。新車型引進(jìn)后，從一汽豐田第一款威馳開始，其高定價策略就沒有改變過，豐田在北美市場進(jìn)攻型的價格策略從沒有在一汽豐田體現(xiàn)，豐田自以為中國消費者在接受其產(chǎn)品時就應(yīng)該付出品牌高溢價，豐田同級別的車型價格甚至都高出在中國耕耘20年的大眾品牌；這樣定價策略的結(jié)果是，一汽豐田引進(jìn)一系列豐田全球戰(zhàn)略車型，除了卡羅拉短暫進(jìn)入國內(nèi)轎車銷售頭幾名外，其他車型一直都不溫不火，但自信的豐田一直沒有改變這一定價策略，直到今年的廣汽豐田漢蘭達(dá)上市。

　　混合動力車，豐田是第一個引進(jìn)了國內(nèi)，但豐田壓根就沒有把中國市場當(dāng)作其真正市場，對中國市場采取姜太公釣魚愿者上鉤的營銷。混合動力車即將在國內(nèi)市場滿地開花的今天，豐田混合動力的市場先發(fā)優(yōu)勢幾乎等于零。

　　大發(fā)在這個時候退出中國，豐田高層心情一定很復(fù)雜。國內(nèi)今年由于政策的支持，小排量的車型銷量暴漲，以小排量全球著稱的大發(fā)卻以失敗告終。大發(fā)引進(jìn)中國的第一款車，所有業(yè)內(nèi)外人士都認(rèn)為大發(fā)酷似微車的森雅不靠譜，但大發(fā)不這么認(rèn)為，直到敗走麥城前，都沒有引進(jìn)其他有競爭力的車型。

　　所有這些問題都說明，豐田在中國的戰(zhàn)略一點都不保守，問題在于戰(zhàn)略執(zhí)行者對中國市場的不屑與自以為是，錯過了市場的黃金階段。