市場(chǎng)放緩、品牌調(diào)整 比亞迪銷售目標(biāo)“踩剎車”(2)

　　“汽車行業(yè)整體庫(kù)存偏高，自主品牌企業(yè)庫(kù)存更大，50%的經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)虧損。”蘇暉說(shuō)，“比亞迪主動(dòng)調(diào)低銷售目標(biāo)，足以說(shuō)明利潤(rùn)問(wèn)題的嚴(yán)重性。”

　　“下調(diào)銷量目標(biāo)后，利潤(rùn)肯定會(huì)受到影響。”張欣說(shuō)，“但是目前庫(kù)存較大，市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)后，對(duì)于經(jīng)銷商和廠家來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)同樣保不住。所以，廠家在保利潤(rùn)還是保量?jī)蓚�(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡后，努力消化庫(kù)存，保住利潤(rùn)，這是比較明智的做法。”

　　根據(jù)比亞迪股份(01211.HK)2009年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長(zhǎng)了142.79%；同時(shí)，汽車業(yè)務(wù)在比亞迪股份中所占的營(yíng)業(yè)額比重已經(jīng)由去年同期的32%增長(zhǎng)到53%。汽車業(yè)務(wù)無(wú)疑是比亞迪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎，同時(shí)也是利潤(rùn)的主要來(lái)源。

　　招商證券(香港)研究部研究員李康分析，比亞迪汽車業(yè)務(wù)毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行業(yè)水平。

　　“但是，考慮到整個(gè)汽車市場(chǎng)正在下行，尤其是比亞迪產(chǎn)品所處的低端車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，我們將比亞迪2010年的盈利下調(diào)至每股2.24元。”李康說(shuō)。她和同事在7月末專程趕到深圳比亞迪總部進(jìn)行了調(diào)研。

　　“預(yù)計(jì)三季度汽車市場(chǎng)下滑會(huì)更加明顯，自主品牌市場(chǎng)份額正在受到擠壓。”李康說(shuō)。為努力提升銷量，比亞迪的官方降價(jià)策略已經(jīng)格外生猛。在7月的長(zhǎng)春車展上，比亞迪的F0限量版售價(jià)降到了2.59萬(wàn)元，F(xiàn)3R金鉆版時(shí)尚型為5.88萬(wàn)元，F(xiàn)6尊貴型直降2.9萬(wàn)元，售價(jià)為8.08萬(wàn)元。

　　“銷量下降和勞動(dòng)力成本上升，將使比亞迪汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)受到影響。”李康說(shuō)，“今年比亞迪公司的資產(chǎn)負(fù)債率比去年有所增加。”

　　轉(zhuǎn)型之殤

　　“盡管銷售目標(biāo)調(diào)整，但是我們的新車投放計(jì)劃并沒(méi)有受到影響。”杜國(guó)忠說(shuō)，“很快，比亞迪汽車還有L3、I6、G6、S6等新車上市。”

　　此前王建鈞也表示，下半年比亞迪L3、G6、I6等高端車型推出市場(chǎng)，目的是去沖擊合資品牌車型的市場(chǎng)份額，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重。

　　來(lái)自比亞迪的官方數(shù)據(jù)顯示，2010年前7月比亞迪汽車共實(shí)現(xiàn)銷售32.2萬(wàn)輛，其中主力車型F3和F3R銷量達(dá)到16.9萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷售業(yè)績(jī)；而F6的銷量為3.8萬(wàn)輛，號(hào)稱“比亞迪中高端戰(zhàn)略車型”的G3銷量?jī)H為3.3萬(wàn)輛，這兩款定位于中級(jí)車的車型對(duì)總銷售的貢獻(xiàn)度僅為22%。

　　在比亞迪現(xiàn)有的車型結(jié)構(gòu)中，像F3這樣能保持高銷量，又能保證一定利潤(rùn)空間的主力車型，也已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的晚期。因此，無(wú)論是從提升品牌的角度，還是從改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車型。

　　8月16日，代表比亞迪高端車型的L系列將面世。首款車型L3，定位高于G3，將成為比亞迪新的中高端主力車型。

　　“新車上市是為了促進(jìn)銷量，但是有些只是車輛的升級(jí)換代版本，對(duì)于提升銷量影響不大。”張欣說(shuō)。李康對(duì)此持有相同的觀點(diǎn)：“新車型上市時(shí)間較晚，對(duì)今年的銷量促進(jìn)作用不大。”

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，比亞迪的銷量調(diào)整不僅僅是車市增長(zhǎng)放緩所致，還與其自身發(fā)展模式有關(guān)。“比亞迪的快速崛起，得益于與經(jīng)典車型的貼身戰(zhàn)術(shù)和低價(jià)策略。”一位分析人士說(shuō)，“但是，高端車市場(chǎng)的消費(fèi)人群完全不同。”

　　在比亞迪覬覦的中高檔汽車市場(chǎng)上，上汽榮威轎車和一汽奔騰轎車已經(jīng)拼下了一定的市場(chǎng)份額，并且形成了10萬(wàn)輛以上的銷量規(guī)模，而二者的上位都借力于“外來(lái)血統(tǒng)”——前者號(hào)稱“純正英倫風(fēng)”，后者源自于馬自達(dá)的技術(shù)支持。

　　在中高端車市場(chǎng)，人們顯然更愿意信賴品牌與血統(tǒng)。無(wú)依無(wú)靠的比亞迪，能否復(fù)制其在低價(jià)位市場(chǎng)上的成功，需要拿出更為有效的戰(zhàn)術(shù)。 (祝賀)