比亞迪減速：全年銷售目標(biāo)下調(diào)20萬輛

　　一直以“突飛猛進(jìn)”的狂奔姿態(tài)示人的比亞迪，終于決定要將成長的步伐放慢一些。8月3日，比亞迪汽車(01211.HK)正式宣布，將今年的銷售目標(biāo)由之前的80萬輛下調(diào)至60萬輛。

　　毅然削減20萬銷量，對于比亞迪集團(tuán)掌門人王傳福乃至其領(lǐng)導(dǎo)下的汽車團(tuán)隊不是一件容易的事。在2015年中國第一、2015年世界第一這些“宏偉目標(biāo)”下，比亞迪汽車最近幾年的主要目標(biāo)一直是跑得快些、再快些，似乎每年100%的增長都不夠。

　　今年年初，比亞迪提出了兩方面的目標(biāo)，一個是銷量比去年翻番達(dá)到80萬輛；另外一個是品牌年，提升比亞迪汽車的品質(zhì)與品牌形象。顯然，給外界印象最深也是比亞迪著力最多的，是80萬輛的銷量目標(biāo)。

　　但是，在車市增速放緩、經(jīng)銷商隊伍不穩(wěn)、品牌形象亟需改善等一系列問題面前，王傳福及其管理團(tuán)隊終于下定決心，發(fā)展速度讓位于發(fā)展質(zhì)量。

　　砍去20萬輛的銷量目標(biāo)后，比亞迪將把更多精力放在品質(zhì)與品牌形象的提升上。數(shù)日后，代表比亞迪產(chǎn)品線中更高檔次的L系列將正式面世，首款車型是L3，這是一款向合資品牌中級車看齊的車型。

　　該調(diào)整了

　　“總算盼來這一天，廠家早該調(diào)整銷量目標(biāo)了。”聽到比亞迪削減銷量目標(biāo)的消息后，一位北京的比亞迪經(jīng)銷商終于松了口氣，“下半年的庫存壓力會小一些。”

　　在業(yè)內(nèi)，比亞迪經(jīng)銷商庫存壓力大已經(jīng)不是什么秘密。

　　一些競爭對手私底下頗為不平地表示，比亞迪汽車的“光輝”銷售業(yè)績，有相當(dāng)一部分是靠向經(jīng)銷商壓庫壓出來的。目前，比亞迪汽車的全國經(jīng)銷商已經(jīng)超過1000家，按每家店月銷50臺車算，即便是按照正常經(jīng)銷商庫存 (一般為月均銷量的1-1.5倍)，經(jīng)銷商中也有5萬臺的保有量。如果將經(jīng)銷商庫存提高2-3倍，廠家銷量能輕輕松松提高10-20萬輛。

　　比亞迪提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司共銷售28萬輛。以這樣的業(yè)績看，比亞迪很難完成80萬輛的目標(biāo)。而為了達(dá)到這28萬輛，經(jīng)銷商庫存壓力已經(jīng)很大，不少經(jīng)銷商庫存量都超出兩個月。

　　比亞迪汽車銷售公司內(nèi)部人士介紹，其實從6月份開始，比亞迪已經(jīng)有意調(diào)低產(chǎn)量，減少經(jīng)銷商庫存壓力。這也是為什么協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，6月以后比亞迪F3不再是單一車型銷量冠軍的原因。

　　這位人士表示，此次大規(guī)模調(diào)低銷量目標(biāo)，并不僅僅是為了減小經(jīng)銷商壓力，還有更為全局的考慮，“也是為了貫徹公司‘品牌年’的戰(zhàn)略舉措，集中力量進(jìn)行品牌建設(shè)，為以后更長遠(yuǎn)的發(fā)展”。

　　這位人士坦陳，公司領(lǐng)導(dǎo)早就意識到僅靠銷量增長快是不夠的，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、經(jīng)銷商隊伍素質(zhì)等多方面也要跟進(jìn)。但以往銷售增長非常快，把一些問題掩蓋了。現(xiàn)在規(guī)模做大了，一些問題開始顯現(xiàn)。

　　在業(yè)內(nèi)分析人士看來，比亞迪的銷量調(diào)整不僅僅是車市增長放緩所致，還與其自身發(fā)展模式有關(guān)。

　　比亞迪近幾年的快速崛起，主要得益于巧妙的模仿、大量的人工與高比例的自制與低價策略。

　　靠著酷似豐田花冠的經(jīng)典造型，比亞迪F3一舉成為車市最暢銷的車型，而比亞迪后續(xù)推出的車型，也多多少少帶著模仿痕跡。同時，比亞迪將其早先在電池領(lǐng)域的成功經(jīng)驗復(fù)制到造車領(lǐng)域中，以大量人工代替自動化設(shè)備；同時，零部件大量自制，能自己制造盡量不從外面采購。短短幾年時間，比亞迪就實現(xiàn)了從模具到發(fā)動機(jī)、塑料件等90%以上零部件的自制。

　　這一系列措施，使比亞迪節(jié)省了大筆研發(fā)與制造成本，這使得其產(chǎn)品能做到競爭對手難以做到的低價。比如在F0所在的A00級車細(xì)分市場，在F0之前，這一市場的價格在3萬元以上，F(xiàn)0上市后，很快就將價格拉低至2萬多元。而車身尺寸堪比雅閣、君威的F6只賣8萬多元。

　　經(jīng)典的造型與低價策略使得比亞迪的產(chǎn)品很快獲得消費者認(rèn)可。而為了擴(kuò)展自己的銷售渠道，比亞迪同樣采取放低身段的策略。國內(nèi)汽車品牌的經(jīng)銷商建4S店，至少也要投入200-300萬元，多則要千萬元以上。而要獲得比亞迪的代理權(quán)，50萬元就可入門。極低的入門門檻吸引了大批經(jīng)銷商，這使得比亞迪只用了4年多時間就將經(jīng)銷商擴(kuò)展至1000家，遠(yuǎn)高于其他經(jīng)營了10多年的車企。

　　但任何事情都有正反面。這些促成比亞迪快速發(fā)展的因素也帶來了問題，車型模仿與低價策略限制了消費者對于比亞迪品牌形象的認(rèn)知；嚴(yán)格的成本把控也給外界留下了“品質(zhì)不過硬”的質(zhì)疑；過低的準(zhǔn)入門檻與過快的擴(kuò)張，使得比亞迪經(jīng)銷商隊伍良莠不齊，廠家難以進(jìn)行有效管理。

　　而比亞迪為了實現(xiàn)銷量快速增長，往往對經(jīng)銷商制定較高的銷量目標(biāo)。這導(dǎo)致市場稍微有風(fēng)吹草動，銷量壓力大的經(jīng)銷商就會進(jìn)行價格惡戰(zhàn)。

　　“這次主動降低銷量表明，比亞迪也意識到它以往的業(yè)務(wù)模式很難再繼續(xù)下去，需要進(jìn)行調(diào)整，更多地靠品質(zhì)、技術(shù)、品牌等因素來拉動增長，而不是僅僅靠低價策略。”一位業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為。

　　L系列重在提升

　　按照比亞迪方面所說，調(diào)整銷量后將主要精力集中于品牌提升，為明年乃至今后的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　比亞迪的銷量雖然一直增長很快，但其市場主要集中于山東、河南、安徽等中西部地區(qū)和二三線城市，在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及一線城市，比亞迪的銷量與品牌認(rèn)可度都不高。

　　在比亞迪現(xiàn)有產(chǎn)品中，像F3這樣既有很高銷量又能保證穩(wěn)定利潤空間的明星車型也很少。無論是從提升品牌還是改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，比亞迪都需要推出“含金量”更高的車型。

　　一周后即將面世的L系列產(chǎn)品將是比亞迪戰(zhàn)略調(diào)整后的“第一炮”。在比亞迪的產(chǎn)品規(guī)劃中，L系列產(chǎn)品也是比F系列、G系列更高一級的產(chǎn)品。

　　如果說F系列是主打性價比，靠低價策略快速搶占入門級消費者，后續(xù)的G系列、L系列開始轉(zhuǎn)向技術(shù)、品質(zhì)與品牌。尤其是L系列，在比亞迪的規(guī)劃中，這一系列的產(chǎn)品要具備挑戰(zhàn)合資品牌同類產(chǎn)品的競爭力。

　　即將面世的L3，裝備非常全面。這款定位于轎跑車的車型，配有1.8L發(fā)動機(jī)。配有一鍵啟動、無鑰匙系統(tǒng)、NAVI語音電子導(dǎo)航系統(tǒng)、方向盤音響控制系統(tǒng)、駐車可視系統(tǒng)等多個人性化配置。安全方面配有前排雙安全氣囊、側(cè)氣囊、側(cè)氣簾組成全包圍式安全氣囊，提供360°全方位保護(hù)。

　　L3的市場策略也是經(jīng)過研究的，該車主打1.8L的CVT車型，在同等價位下合資品牌中級車基本均為手動，以CVT對抗同價位合資品牌手動車型。

　　“高配置將是這款車最大的亮點，你會看到合資品牌20萬元左右的車型上的主流配置都會用到L3上，這款車將有很高的性價比，我們對其市場表現(xiàn)充滿信心。”該人士表示。 經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 耿慧麗