記者觀察：比亞迪退一步能否海闊天空

　　通過分網、擴大經銷商規模來做大銷量,一旦產品未能跟上或市場回調,原有被壓制或“綁架”的經銷商可能成為一個“地雷陣”。

　　汽車業輕騎之師比亞迪也走到十字路口了。本周,比亞迪汽車宣布大幅下調2010年產銷目標25%,由原定的80萬輛下調到60萬輛。盡管調整之后今年比亞迪仍將實現50%以上的高增長,但這實際上成為年初車企理想化預期的第一次鳴金。在今年車市增長走緩回歸理性的背景下,自主品牌“欲速則不達”舊病復發。

　　可以說,比亞迪的此次高調回調是一種理性的放棄,退一步未必能海闊天空,但換來一個喘口氣的機會還是至關重要。否則強推到底,只能讓其營銷體系面臨崩潰的風險。以此為節點,也可以說比亞迪已經走完了初期簡單高速發展的道路,未來將進入競爭的深水區。

　　比亞迪的貢獻在于,抓緊車市新一波井噴的機遇,通過靈活復制整合技術、產品資源,以及分網營銷的大膽策略,實現了當初奇瑞等未能實現的銷量規模。而現在,比亞迪也和奇瑞和吉利一樣,將進入價值競爭和品牌競爭的新階段。

　　以廉價產品打開市場,是主要自主品牌廠家都通過了的考試。而在中高端產品特別是樹立高端品牌領域,自主品牌現在還沒有成功案例。比亞迪現在也面臨這一困局,除F3、F6和F0三款主力車型外,其他號稱更高端的車型,現在還不能帶來可觀的增量和效益。

　　和奇瑞、吉利在近年來開始多品牌戰略,再實行按品牌分網銷售有所不同,比亞迪是在推出產品初期即實行分網,目前已經擁有1000家經銷商,因此更快做大了銷量規模。因此可以看到,多品牌戰略或是多子戰略是自主品牌發展到一定階段的必經路徑。但也是危機四伏的“殺虎口”。

　　問題就在于,原有品牌形象處于低端,不能對新產品往高處走產生太多的推力。而在所謂價值競爭的領域,構建新的品牌顯然要困難得多。因此可以看到,在自主品牌的高端化上,有車無市非常常見,或者某款產品上沖一下,就又折回老路。

　　先出中高端產品,還是使出吃奶勁營造高端品牌,看來似乎是一個先有雞還是先有蛋的問題。但應該說,品牌不是萬能藥和“忽悠王”,而唯有產品才是樹立品牌的最可靠路徑。所謂中高端產品,是否真的有更好的品質、技術和設計,這需要實打實的積累。之所以市場不能打開,說到底首先還是產品競爭力問題。與其說中高端車型難做,不如說當初的低級車型太容易罷了。對于比亞迪這樣的年輕公司來說,正是其無法回避的難題。

　　所以,要怎么從一款產品做到多子多孫,而且還要更強壯。“殺虎口”的另層風險在于,通過分網、擴大經銷商規模來做大銷量,一旦產品未能跟上或市場回調,原有被壓制或“綁架”的經銷商可能成為一個“地雷陣”。因此還是“欲速則不達”,在崎嶇路上前行,穩住陣腳最重要。（陳志杰）