汽車與足球激情碰撞 盤點(diǎn)車企營銷大戰(zhàn)

　　全球矚目的“南非世界杯”今日落下帷幕。黃金+鉆石的夢想之地，野生動(dòng)物的天堂，南非這一遙遠(yuǎn)而陌生的國度因?yàn)槭澜绫�的熱潮而令世人矚目。而這個(gè)四年一度的全球體育盛會(huì)，也成為了汽車品牌營銷的絕佳舞臺(tái)。當(dāng)32支各國豪強(qiáng)在南非世界杯賽場激戰(zhàn)正酣之時(shí)，一場看似與足球無關(guān)的汽車品牌營銷戰(zhàn)，卻在場外如火如荼的打響。

　　“足球營銷”五花八門

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)：世界杯開戰(zhàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行中，前20位中有5個(gè)汽車企業(yè)，分別是奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致。其中，奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車更是躋身前十。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。這讓眾多車企熱衷世界杯營銷。

　　作為2010年南非世界杯的官方贊助商，現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)圍繞世界杯的營銷活動(dòng)全面開花，從“現(xiàn)代最佳年輕球員大評(píng)選”、到起亞“我為車名狂，去看世界杯”，現(xiàn)代起亞攜所屬品牌在“世界杯”的營銷活動(dòng)一波又一波。其他車企當(dāng)然也絕不肯

　　輕易放過這樣的大好機(jī)會(huì)，紛紛通過各種形式投入世界杯營銷風(fēng)潮中。吉利汽車推出“購上海英倫SC7，贏南非世界杯之旅”活動(dòng)。據(jù)吉利廠家的有關(guān)人士介紹活動(dòng)推出后SC7的銷量增加了兩到三成。而奇瑞更是簽下梅西進(jìn)行新車瑞麟的宣傳，并組建“球迷俱樂部”，球迷登錄官網(wǎng)或去4S店填寫報(bào)名資料即可加入。

　　東風(fēng)日產(chǎn)彎道超車

　　對(duì)于非世界杯贊助商的汽車品牌來說，雖只能在場外發(fā)力，曲線參與世界杯營銷，但營銷手段如能突出一個(gè)“新”字，其效果或可稱為“驚艷”。早在世界杯開賽前夕，東風(fēng)日產(chǎn)就開展了別開生面的“超級(jí)球迷”選拔活動(dòng)，一男一女兩名入選者將駕駛?cè)债a(chǎn)奇駿、逍客穿梭于南非十幾個(gè)世界杯賽場之間，并提供高達(dá)10萬元人民幣的月薪，兩位“超級(jí)球迷”的賽場日記也會(huì)通過央視和體壇周報(bào)兩大權(quán)威媒體傳播。南非、激情、挑戰(zhàn)、夢想，一個(gè)關(guān)于中國球迷和南非世界杯的傳奇被締造。

　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“汽車品牌參與世界杯營銷絕不僅僅是一時(shí)沖動(dòng)或者簡單營銷手段的復(fù)制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是汽車企業(yè)對(duì)于品牌美譽(yù)度和品牌影響力提升的渴求。足球世界杯與汽車品牌基因高度重合，將二者進(jìn)行品牌聯(lián)合營銷，的確是汽車企業(yè)上佳的選擇。”

　　本次南非世界杯，從現(xiàn)階段看來，無論是身為世界杯主贊助商的現(xiàn)代-起亞，還是曲線聯(lián)姻世界杯的東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、JEEP等汽車企業(yè)，都因?yàn)榇钌狭耸澜绫�的順風(fēng)車而達(dá)到了預(yù)期的目的。但事實(shí)上，世界杯營銷和奧運(yùn)營銷一樣，高投入和預(yù)期收益的背后同樣蘊(yùn)藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級(jí)球迷”為“卡位”切入點(diǎn)，以少量的成本，取得良好的收益，營銷效果顯而易見，成功實(shí)現(xiàn)世界杯營銷的彎道超車。

　　記者觀察

　　體系競爭力成就營銷經(jīng)典

　　客觀來說，東風(fēng)日產(chǎn)并非世界杯的合作伙伴或者贊助商，但是，憑借著其出色的營銷策略，在中國市場的曝光度卻并不輸于現(xiàn)代汽車這個(gè)國際足聯(lián)的贊助商，給眾多參與世界杯營銷的企業(yè)上了一堂生動(dòng)的伏擊式營銷案例課。東風(fēng)日產(chǎn)的世界杯營銷出彩的地方在于，很好地借助了新聞媒介的力量，深度整合了包括電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，堪稱立體式的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。

　　實(shí)際上，在營銷領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)一直走在汽車行業(yè)的前列，其不斷求新的營銷手法成為很多業(yè)內(nèi)同行效仿的對(duì)象。東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新的營銷體系，其實(shí)也是其近來一直提倡

　　的體系競爭力的外在表現(xiàn)。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級(jí)球迷”為“卡位”切入點(diǎn)，以球迷視角與世界杯整個(gè)比賽進(jìn)程相互映襯，使世界杯與東風(fēng)日產(chǎn)的結(jié)合，更具相得益彰的效果，形成影響力的疊加勢在必然。世界杯比賽場上激情四溢之時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)“超級(jí)球迷”帶領(lǐng)大家將對(duì)足球的熱愛盡情揮灑，“超級(jí)球迷”的經(jīng)典案例，成為2010南非世界杯伏擊營銷戰(zhàn)場上的一道亮麗風(fēng)景。（張雁飛）