2003年剛剛開始，卻注定將出現一個令全世界籃球迷傷心的事情：籃壇神話、“飛人”邁克爾·喬丹在兩次復出后，決定將于2003賽季結束時徹底退役。

　　這個令諸多“喬丹迷”心碎的事情，也讓不少著名商業品牌的主管愁白了頭發：在一個“籃球神話”最終下臺三鞠躬的同時，一個“商業神話”恐怕也要走到盡頭了。

　　喬丹這個“商業神話”究竟有多神？看看“耐克”和“加得樂”這兩個著名的運動商品品牌20年內的發展情況就知道了。1984年，耐克和剛剛出道的喬丹簽訂了球鞋和服裝的贊助合同；2002年，耐克推廣“喬丹”品牌的“飛人18”球鞋。在這18年的周期內，耐克成為美國增長最快的企業之一。

　　而運動飲料巨頭“加得樂”也與喬丹結緣在“飛人初長成”的時期，十多年來，“加得樂”推出的“像喬丹一樣”的商業形象戰略獲得了巨大成功。該公司體育市場部副總經理湯姆·福克斯說：“1991年，加得樂的年收入是4億美元。感謝邁克爾，現在我們是年收入20億美元的買賣了。如果邁克爾退役了，很難想象還有哪個運動員能像他一樣，為我們帶來這么大的收獲！”

　　“喬丹”品牌的堅挺，還體現在一些“非常事件”上。在喬丹近20年的運動生命中，他曾經莫名其妙的兩次退役，每次都是在為芝加哥公牛隊獲得“三連冠”后(1994年、1999年)。然而，這兩次退役都沒有影響“喬丹”作為一個商業品牌的發展；反而因為人們對于“巔峰引退”的惋惜而增加了吸引力。1999年和2000年，在喬丹告別球場的時候，耐克依然推出“飛人”系列的球鞋，銷售情況非常理想。而“喬丹”品牌的商品，在每次喬丹復出后也都會迎來一個銷售大幅增長期。比如華盛頓奇才隊的球衣，在球隊成績極不理想的背景下，銷售上仍然排在NBA的第五名。

　　2002年，喬丹經歷了對個人名譽的巨大挑戰。先是“飛人伴侶”胡安妮塔驚人地提出離婚訴訟，理由是“不可調和的矛盾”。盡管此事最終作罷，但是“完美的飛人”已經出現裂痕。

　　接著又是喬丹自己控告一個名叫卡娜菲爾的女子，理由是“敲詐”——這個女人聲稱和喬丹有過“一夜情”，但是喬丹事后沒有給夠“封口費”。有意思的是，這些大大損害“飛人”健康的公眾形象的事件，竟然沒有給“喬丹”品牌造成任何不良影響。研究“喬丹”品牌奇跡的市場專家蒙托亞認為，人們是不會在意這些負面新聞的，因為多年來，喬丹已經是“杰出”不可替代的代名詞，每個人都以擁有“喬丹”的東西為榮。他說：“人們會在看過這些法庭訴訟后，打個哈欠，然后繼續喜歡喬丹。”

　　20年來，“喬丹神話”不但成為每個籃球運動員追求的終極目標，也成為每個體育商業品牌推廣戰略的金字招牌。可惜“長江畢竟東流去”，這個神話很快將隨著喬丹的徹底退役而面臨“從天空回歸地面”的巨大挑戰。