中央電視臺《同一首歌》最近進(jìn)行了一次公開的廣告招標(biāo)，最終落槌定音的意向數(shù)額為6560萬元，是底價的2.3倍。值得注意的是，這次競標(biāo)不乏國內(nèi)著名企業(yè)的參與角逐，其中有些還是人們十分熟悉的大商家，在央視的廣告中早已聲名顯赫。表面看來，這次招標(biāo)現(xiàn)場的熱烈火爆從未見過，競標(biāo)的成績出乎人們預(yù)料，而它的背后，有著更深層次的內(nèi)容令人品味。

　　央視在第一套節(jié)目黃金時段的廣告招標(biāo)已經(jīng)司空見慣，對于全國青年歌手電視大獎賽等重大活動的招標(biāo)也舉行過不止一次，那都是屬于純粹的商業(yè)廣告大戰(zhàn)。此次《同一首歌》的廣告招標(biāo)，是央視首次對文藝品牌進(jìn)行廣告招標(biāo)，招標(biāo)的成功，是對央視重視品牌建設(shè)的一個回報。《同一首歌》利用其自身的品牌效應(yīng)吸引商家，中標(biāo)能夠發(fā)展企業(yè)文化和提升企業(yè)的美譽(yù)度，而央視也因招標(biāo)更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力打造出更好的文藝品牌，《同一首歌》通過招標(biāo)可以利用其自身品牌優(yōu)勢來更好地打造新的產(chǎn)品。

　　中國目前有3000多家電視臺，欄目更是數(shù)不勝數(shù)。為什幺《同一首歌》能夠走出電視欄目廣告招標(biāo)成功的第一步？

　　《同一首歌》的成功得益于它所背靠的央視。依靠中央電視臺這樣的強(qiáng)勢媒體，《同一首歌》在節(jié)目運(yùn)作上、在宣傳上有著別人所不具備的優(yōu)勢，也使它贏得更高的關(guān)注度。

　　《同一首歌》的成功得益于它多年的精心運(yùn)作。《同一首歌》是1999年開始推出的，它集納不同年代的經(jīng)典歌曲組成歌會，把很多久不露面的昔日明星請來。可以說，它的成功巧妙地利用了當(dāng)時站在新舊千年門檻的人們的懷舊心理。而且，在形式上，它堅(jiān)持明星的現(xiàn)場表演，即使演唱水平今不如昔，但明星的到場終會為它贏得不少人氣。經(jīng)過多年的發(fā)展，《同一首歌》已經(jīng)成為一個名牌欄目，前些日子它的主持人變動所吸引來的關(guān)注就是一個例證。

　　《同一首歌》的成功得益于它所堅(jiān)持的立體發(fā)展之路。在西部頻道開播時，中央電視臺臺長趙化勇就說，西部頻道要聯(lián)合報紙、雜志等平面媒體，形成立體傳播的優(yōu)勢。編選《同一首歌》所唱歌曲而成的《同一首歌——20世紀(jì)中國流行歌曲精品》，2000年9月由現(xiàn)代出版社推出；而《同一首歌》節(jié)目的光盤版也早已由北京電視藝術(shù)中心音像出版社出版發(fā)行。

　　一次招標(biāo)成功并不表明《同一首歌》就能一勞永逸，但走出第一步是關(guān)鍵的，哪怕是探索性的、嘗試性的。(北京青年報 劉江華 李彥)